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23.05.2017 Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit für soziale Einrichtungen Von: Christian Müller 0 Kommentare

Bedarfsgruppe: (M)eine Alternative zur Zielgruppe

Den Begriff der Zielgruppe kenne die meisten Kommunikatoren. Doch von der Bedarfsgruppe wird nur selten gesprochen. NGO, Non-Profit-Organisationen und Sozialen Trägern bietet die Bedarfsgruppe jedoch viel mehr Potenzial.

In Kommunikationsstrategien und Konzepte wird meist von der Zielgruppe gesprochen. Gemeint ist damit eine Gruppe von Menschen, die sich in einigen relevanten Kriterien ähnelt. Dazu gehören oft:

Diese Einteilung hilft dabei, eine Masse von mehr oder wenigen anonymen Menschen greifbar zu machen und die Adressaten der Kommunikation zu bestimmen. Natürlich können Zielgruppen-Definitionen auch deutlich detaillierter und ausgefeilter sein, als ich sie jetzt in Kurzform beschrieben habe.

Das ändert jedoch nichts daran, dass beim Zielgruppen-Begriff auf ihre Rolle als Kunde/Konsument/Klient reduziert werden. Eine Reduktion, die aus meiner Sicht zu kurz greift.

Menschen sind komplex, lassen sich nicht mit einzelnen Interessen beschreiben und sollten vor allem – hier kommen mein vielleicht etwas naiv anmutenden Werte ins Spiel – mit Respekt und Wertschätzung behandelt werden.

Daher verwende ich lieber den Begriff der Bedarfsgruppe. Und ich empfehle Ihnen, wenn Sie in einer KMU, NGO, Non-Profit-Organisation, Sozialen Einrichtung oder im Social-Entrepreneur-Bereich arbeiten, dieses Konzept an Stelle der Zielgruppe zu verwenden.

Bedarfsgruppe: Was braucht der Mensch?

Statt Menschen nach Kriterien und Daten einzuteilen, setzt das Konzept der Bedarfsgruppe an einem anderen Punkt an: Den Bedürfnissen der Menschen. Dieser Ansatz erfordert eine andere Haltung als die Arbeit mit dem Zielgruppen-Begriff. Dort steht meist das Produkt und seine Attraktivität für die Kunden im Mittelpunkt.

Beim Konzept der Bedarfsgruppe stehen die Bedürfnisse der Menschen im Mittelpunkt. Diese Bedürfnisse sind weder das Produkt noch die Dienstleistung eines Unternehmens. Und es ist auch nicht das Angebot einer Beratungsstelle oder Sozialen Einrichtung.

Um die Bedarfsgruppe zu definieren geht es um den Blick über die Angebot hinaus. Menschen, die zu Beratungsstellen kommen, suchen nicht primär die Beratung. Diese ist nur Mittel zum Zweck. Ihr Bedürfnis besteht darin, einen Konflikt beizulegen, Probleme zu lösen oder Antworten auf drängende Fragen zu erhalten. Die Beratung ist nur der Weg dahin.

Wenn Sie dieses Konzept als Grundlage Ihrer Kommunikation und Ihrer Arbeit nutzen, resultieren daraus meiner Erfahrung nach drei Konsequenzen:

  1. Die Wirkung Ihres Angebots wird wichtiger. Viel zu oft erlebe ich, dass Einrichtungen und Organisationen sich der Wirkung ihres Angebots gar nicht bewusst sind. Was leistet die Beratung, die Dienstleistung oder die Unterstützung? Solche Fragen werden selten ernsthaft gestellt und noch seltener mit den KlientInnen besprochen. Das Konzept der Bedarfsgruppe ändert das.
  2. Die Bedürfnisse der Menschen werden wichtiger. Mit welchen Bedürfnissen kommen die KlientInnen zu uns? Auch diese Frage wird meiner Erfahrung nach oft nicht tief gehend gestellt. Bei Beratungseinrichtungen ist beispielsweise oft vom Beratungsbedarf die Rede. Doch eigentlich haben die KlientInnen keinen Beratungsbedarf, sondern suchen nach Lösungen, Antworten und Orientierung. Wenn sich Organisationen das bewusst machen, werden Angebote auf den Prüfstand gestellt und die dritte Konsequenz folgt.
  3. Der Nutzen der Menschen rückt in den Fokus. Werden Angebote im Zuge der Definition der Bedarfsgruppen Angebot überdacht, rückt dabei ganz automatisch der Nutzen für die KlientInnen in den Fokus. Wie können Angebot echte Hilfe bieten, Lösungen benennen und Wege zu Antworten öffnen? Wenn diese Fragen beantwortet werden, verändert sich nicht selten auch die Arbeitsweise und die Haltung der MitarbeiterInnen.

Natürlich kann man es für übertrieben halten, wenn ich all diese Konsequenzen auf die Umsetzung eines einzigen Prinzips – der Bedarfsgruppe – zurückführe. Doch egal wo ich diesen Ansatz eingeführt habe, überall sind diese Auswirkungen, mehr oder weniger stark ausgeprägt, sichtbar.

Die Herangehens- und Arbeitsweise verändert sich grundlegend, wenn Menschen statt nach faktenbasierter Zielgruppen auf einmal nach ihren Bedürfnissen gefragt und entsprechend betrachtet werden.

Meine Frage an Sie: Wo und wie können Sie das Konzept der Bedarfsgruppe bei sich und in Ihrer Arbeit einsetzen?


P.S.: Den Begriff der Bedarfsgruppe habe ich natürlich nicht erfunden, er existiert schon lange. Dennoch wird er meiner Erfahrung nach viel zu selten verwendet. Daher ist es mir ein Anliegen, Aufmerksamkeit für dieses wichtige Konzept zu schaffen.


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Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

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