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03.01.2013 Kommunikation Von: Christian Müller 9 Kommentare

Berufsbilder: Was unterscheidet Social Media Berater und Social Media Manager?

TeamGestern Abend war ich im #PIN8, also er achten Ausgabe der Praxisinterview-Nacht von Nils Thorsten Lange zu Gast. Wir haben uns eine gute halbe Stunde über die Anforderungen an Social Media Berater unterhalten und uns in der recht knapp bemessenen Zeit natürlich auf die wichtigsten Punkte und Grundlagen konzentriert. „Alte Hasen“ – also erfahrene Social Media Berater und Öffentlichkeitsarbeiter – werden daher nicht viel Neues entdecken, doch gerade für Einsteiger ist das Interview aus meiner Sicht ein guter Leitfaden. Daher danke Nils Thorsten Lange für das angenehme Gespräch.

Doch genug der Eigenwerbung, das Thema des heutigen Artikels ist ein anderes. Denn das Interview hat mich zum Nachdenken angeregt. Die konkrete Frage: Was unterscheidet einen Social Media Berater von einem Social Media Manager? In der Praxis erlebe ich immer wieder, dass beide Begriffe synonym verwandt werden. Doch das ist aus meiner Sicht falsch, denn die Aufgaben beider Berufe unterscheiden sich signifikant.

Ähnliche Kompetenzen, unterschiedliche Anwendung

Mir ist bewusst, dass beide Berufsbilder – zumindest offiziell – noch nicht wirklich ausdifferenziert und definiert worden sind. Der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM) hat zwar bereits im Juli 2012 eine Definition der Berufsbilder vorgenommen, doch wirklich durchgesetzt hat sich diese leider noch nicht. Dabei sind die dort vorgenommen Definitionen aus meiner Sicht zwar ein sehr guter erster Schritt, haben jedoch einen Haken: Sie sind von Experten für Experten formuliert worden. Das ist nicht schlecht, macht die Definitionen jedoch für Unternehmen oder weniger Social Media affine Menschen schwer les- und wenig brauchbar.

Dazu kommt: Beim Blick in die Vergleichstabelle sieht es für den weniger informierten Leser so aus, als wären Kompetenzen und Aufgaben der verschiedenen Berufsbilder annähernd identisch. Eine wirkliche Unterscheidung dürfte hier schwer fallen. Das ist objektiv betrachtet zwar falsch – die Differenzierung ist aus meiner Sicht äußerst präzise und gut vorgenommen worden – jedoch absolut verständlich. Denn es stimmt: Die Kompetenzen eines Social Media Beraters und Managers sind weitgehend deckungsgleich. Auch bei den Aufgaben gibt es deutliche Überschneidungen. Doch bei der Umsetzung und in der täglichen Arbeit unterscheiden sich die Tätigkeiten dann doch.

Gemeinsamkeiten der Berufsbilder

HändedruckBegrüßungKooperationSowohl der Social Media Berater als auch der Social Media Manager müssen meiner Meinung nach die folgenden Kompetenzen und Fähigkeiten mitbringen:

Die Liste ist nicht nur lang, sie zeigt auch gut die enormen Anforderungen an diese Berufsbilder und die Menschen, die sie ausfüllen.

Neben diesen gemeinsamen Kompetenzen können und sollten Social Media Berater und Manager in der Praxis eng zusammenarbeiten. Um die Schnittstellen jedoch verstehen zu können, müssen zuerst die Unterschiede klar sein.

Unterschiede und Aufgaben

Social Media Berater

Der Social Media Berater hat in erster Linie die Aufgabe, das Unternehmen und dessen Strategie möglichst objektiv und von einem externen Standpunkt aus zu analysieren und Potenziale zu erkennen. Diese Analyse umfasst dabei Stärken, Schwächen, ungenutzte Optionen und mögliche Veränderungen. Im zweiten Schritt muss er aus den Ergebnissen der Analyse dann Strategien und Konzepte erarbeiten, mit denen das Unternehmen sich weiterentwickeln kann. Bei beiden Schritten und der gesamten Zusammenarbeit ist es essentiell, dass der Berater…

Bei der operativen Umsetzung der Konzepte wird der Berater in der Regel jedoch nicht oder nur in geringen Umfang und dann auch meist nur zu Beginn aktiv. Die Schulung der Mitarbeiter kann zu seinen Aufgaben gehören, doch auch diese kann bereits an einen spezialisierten Trainer vergeben werden.

Social Media Manager

FrauHomeOfficeArbeitBüroDer Social Media Manager verfolgt dagegen einen anderen Ansatz. Auch er entwickelt Konzepte und Strategien, erschließt neue Netzwerke und hat die Entwicklung des Unternehmens und der Unternehmenskommunikation im Blick. Doch er ist gleichzeitig auch für die konkrete Umsetzung der Strategien zuständig.

Ein Hinweis: Ich gehe im Folgenden davon aus, dass es im Unternehmen weder einen gesonderten Community Manager noch die Unterscheidung in Senior und Junior Social Media Manager gibt. Ansonsten werden die gleich erläuterten Aufgaben nochmals unter diesen Positionen aufgeteilt und ausdifferenziert.

Der Social Media Manager kommuniziert direkt mit den Fans, schreibt Beiträge und Artikel, erstellt möglicherweise sogar Videos und Bilder oder übernimmt diese zumindest in die sozialen Netzwerke. Er moderiert Kommentare, antwortet auf Fragen, gibt Fachfragen an die zuständigen Abteilungen weiter und ist dafür zuständig, das Feedback der Fans aufzunehmen und konzentriert an die verantwortlichen Stellen weiterzuleiten. Veränderungen im Unternehmen kommuniziert über die sozialen Netzwerke nach außen. Dabei hat er immer sowohl die Fans und Kunden als auch die eigenen Mitarbeiter im Blick. Damit er seine Aufgaben sinnvoll und erfolgreich erfüllen kann, muss er…

Auch wenn es hier ebenfalls Ähnlichkeiten zum Social Media Berater gibt, sind die Unterschiede doch deutlich zu erkennen.

Enge Kooperation führt zum Erfolg

Jetzt sind auch die Schnittstelle und Kooperationsmöglichkeiten der beiden Berufsbilder klar. Der Social Media Berater unterstützt den Social Media Manager indem er ihm einerseits einen Teil der strategischen Arbeit abnimmt und ihm andererseits Feedback und eine kritische Analyse der täglichen Arbeit bietet. Der Social Media Manager ergänzt die Konzepte und Strategien des Beraters dagegen mit seiner täglich gesammelten Praxiserfahrung – über die der Social Media Berater bis zu einem gewissen Grad natürlich auch verfügen muss – und kann die vorgelegten Konzepte im Detail und bei der Umsetzung noch optimieren und verfeinern.

Zum Abschluss noch eine Bemerkung: Mir ist völlig klar, dass es in kleineren und mittelständischen Unternehmen oft keinen eigenständigen Social Media Manager gibt und hier der Berater meist beide Aufgaben übernimmt. Ebenso ist mir bewusst, dass in großen Unternehmen oft auch Community Manager und teilweise mehrere Social Media Manager aktiv sind. Dennoch ist mir die oben dargestellte Unterscheidung wichtig, denn: Wenn diese noch nicht einmal in der Theorie vorgenommen wird, können sich die Unterschiede und Eigenheiten der Berufsbilder in der Praxis und bei Unternehmen niemals durchsetzen. Hier fehlt es nach wie vor an Grundlagenmaterial, zu dem ich mit diesem Artikel einen (kleinen) Teil beitragen möchte.

Und jetzt kommt ihr: Stimmt ihr mit meiner Definition der Berufsbilder überein? Mache ich es mir zu einfach? Welche Punkte fehlen Euch und wo seid ihr anderer Meinung? Ich freue mich auf eine angeregte Diskussion.

Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

Kommentare zu diesem Artikel

Nicolas  |   3. Januar 2013 um 18:48 Uhr

Schöne Idee mit der Abgrenzung strategisch – operativ.
Die Frage, die sich mir stellt ist: Soll der Berater extern sein? Dann werden die Anforderungen erst über eine lange Dauer der Zusammenarbeit erfüllt. Oder glaubst du, dass der auch intern agieren kann?

Christian  |   3. Januar 2013 um 18:54 Uhr

Der Berater kann theoretisch auch intern agieren, doch meines Erachtens nach hat eine externe Position hier klare Vorteile. Denn einen internen Berater fällt es naturgemäß schwer, die notwendige Distanz herzustellen und das Unternehmen möglichst objektiv zu analysieren. Dazu kommt: Wenn er wirtschaftlich komplett vom Unternehmen abhängig ist, kann er – je nach Einstellung der Geschäftsführung – notwendige Kritik vielleicht gar nicht so offen wie nötig formulieren.

Zum Zeitfaktor: Eine Beratung ist aus meiner Sicht immer zumindest mittelfristig angelegt, Ergebnisse zeigen sich in der Kommunikation selten sofort und nachhaltige Veränderungen brauchen immer Zeit.

Gruß,
Christian

Matthias Schultze  |   5. Januar 2013 um 18:52 Uhr

Hallo Christian,

Dein Artikel ist sehr gut geschrieben und klärt auf. Berater als Unterstützung + Impulsgeber und den Manager als operative Full-Servicekraft auf allen Ebenen der Social-Media-Integration.

Freue mich auf viele, inspirierende Artikel von Dir.

Liebe Grüße aus Hannover

Christian  |   5. Januar 2013 um 18:53 Uhr

Hallo Matthias,

danke für das Lob. Ich freue mich auf angeregte Diskussionen und inspirierende Kommentare.

Gruß,
Christian

Marko  |   14. Januar 2013 um 14:55 Uhr

Klasse Beitrag – Danke!
Die Frage nach der Abgrenzung „strategisch-operativ“ bringt aber auch mich zum Nachdenken. Wenn auch der Socialmedia Manager Strategien erarbeitet, sehe ich ein paar „Herausforderungen“. Erstens wäre das m.E. eine Abkehr vom Vorgehen in anderen Funktionsbereichen im Unternehmen, wo eben einer „denkt und plant“ und ein anderer „umsetzt“. Warum als zwei Planer im SM-Bereich? Zu viele Köche verderben den Brei…

Wenn, wie beschrieben, der Berater (extern) die Einführung begleitet und dann aber nicht mehr oder nur noch temporär im Unternehmen ist, sehe ich die große Gefahr, dass der SM-Manager anfängt selbstständig zu denken („Was der Berater gemacht hat ist eh Blödsinn, ich mache das mal lieber so“) und damit den ursprünglichen Plan torpediert. Weil er aus seiner Position heraus eben gewisse Zusammenhänge und Notwendigkeiten nicht erkennt bzw. erkennen kann (aufgrund seiner Ausbildung, seinem Hintergrund, …).
Mein Ansatz ist eine klare Trennung der Zuständigkeiten. NUR der Berater macht das Konzept. Der Manager ist allerdings eingebunden, kann sein Statements abgeben sowie seine wertvollen Erfahrungen einbringen. So findet er sich im Konzept wieder und ist nicht nur der „Erfüllungsgehilfe“ zur Umsetzung fremder Ideen. Konkretisieren, verfeinern etc. ist dann absolut sein Aufgabengebiet. Was denkt Ihr dazu?

Christian  |   14. Januar 2013 um 15:00 Uhr

Hallo Marko,

die von dir beschrieben Trennung spreche ich im Artikel grundsätzlich auch an, nehme sie jedoch nicht ganz so konsequent vor. Aus meiner Sicht ist es sinnvoll, wenn Berater und Manager das Konzept und die Strategie gemeinsam erarbeiten? Warum? Weil dann beide Seiten für das Konzept mir verantwortlich sind und sich darin wiederfinden. Der Social Media Manager kann im Nachhinein dann nur schwer komplett mit dem Erstellten brechen – schließlich stammt es ja auch von ihm.

In der Praxis mache ich damit gute Erfahrungen, ich habe aber auch Kunden, bei denen die Trennung – wie von dir beschrieben – konsequent durchgezogen wird. Das hängt aus meiner Sicht immer auch vom Unternehmen und der dortigen Kultur ab.

Danke dir für den ausführlichen Kommentar.

Gruß,
Christian

Marko  |   14. Januar 2013 um 16:25 Uhr

Ja, gemeinsame Erstellung ist eine mögliche Lösung, die ich auch als sinnvoll erachte. Dann ist das „Commitment“ des Managers gegeben mit den angesprochenen Vorteilen 🙂

[…] noch. Auch wenn sich manchen der Sinn dieses Berufes nicht erschließen mag, hat ein guter Social Media Manager einen anspruchsvollen Job und kann für ein Unternehmen sehr wertvoll sein. Wenn, ja, wenn er es […]

[…] Unterschiede der beiden Berufsgruppen hier noch […]

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