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05.04.2016 Kommunikation Von: Christian Müller 4 Kommentare

Influencer Relations für Soziale Träger und NGO: Die Macht der leisen Meinungsmacher

Influencer Relations, Influencer Marketing, Influencer Ansprache... Influencer wohin das Auge schaut. Egal ob es um die Einführung eines neuen Produkts, die Promotion einer Kampagne oder die Kommunikation von Markenbotschaften geht: Influencer sind gefragt. Doch was ist ein Influencer überhaupt?

Kollege Stefan Schütz definiert den Begriff in seinem lesenswerten Artikel auf Zielbar:

… Influencer werden ferner … Opinion-Leader, Meinungsführer oder schlichtweg Einflussnehmer genannt. Unabhängig von Format, Branche oder Tätigkeit. Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von Menschen oder Firmierungen, die hohes Ansehen genießen, einen Expertenstatus besitzen oder sonst wie im Rampenlicht stehen und Ruhm erlangten…

Demnach sind Influencer Menschen mit großer Wirkung auf andere, klassische Meinungsmacher. Ihr Einfluss wird – zumindest oft – primär an ihrer Reichweite und der Zahl ihrer Fans und Follower gemessen.

Gute Agenturen und Unternehmen achten neben oder statt der absoluten Reichweite auch noch auf die Qualität der Beziehungen, auf die Interaktion der Influencer mit ihrer Community.

Dieser klassische Ansatz der Influencer Relations stellt KMU und vor allem Soziale Träger und NGO vor ein Problem: Sie verfügen meist nicht über die nötigen Budgets, um mit großen Influencern zu arbeiten.

Bei Instagramern, YouTubern und Bloggern mit großer Reichweite – das weiß ich aus eigener Erfahrung in verschiedenen Projekten – ist es durchaus üblich, schon für einen ersten Kontakt vierstellige Summen aufzurufen. Für Kampagnen oder konkrete Promotion werden dann schnell fünf- oder gar sechsstellige Summen fällig.

Die unterschätzte Macht der leisen Influencer

Mit meinen Kunden aus dem Sozial Bereich – egal ob Soziale Träger oder NGO – arbeite ich daher oft anders. Sicher gibt es die eine oder andere Kampagne, in der wir bewusst reichweitenstarke Influencer ansprechen.

Doch in vielen Fällen nehmen wir Kontakt zu Menschen auf, die bei klassischen Influencer Relations komplett ignoriert werden. Ich nennen sie die leisen Influencer.

Es sind Menschen, die sich im Umfeld der großen und weithin sichtbaren Influencer bewegen. Sie selbst haben – im Vergleich zu den sonst als Influencer bezeichneten Menschen – keine nennenswerte Reichweite.

Zumindest keine absolute Reichweite, um genau zu sein. Ihre relevante Reichweite ist dafür jedoch enorm und ihr Einfluss sehr deutlich spürbar.

Sie prägen die Meinung und Haltung der großen, weithin sichtbaren Influencer, haben Einfluss auf diese und genießen oft ihr Vertrauen. Sie sind die oft ignorierte Einflusssphäre und das Umfeld der reichweitenstarken Influencer.

Und genau das macht sie für Soziale Träger und NGO so wertvoll. Im Gegensatz zu den großen Influencern – und ich pauschalisiere jetzt aus Gründen der Verdeutlichung bewusst – liegt ihr Fokus nicht auf Geld oder anderen Vorteilen. Sie handeln oft aus Überzeugung und sind wirklich passenden Themen gegenüber aufgeschlosssen.

Wann leise Influencer Chancen bieten

Natürlich sind leise Influencer nicht immer die richtigen Ansprechpartner. Wenn es darum geht, ein Thema schnell einer möglichst großen Öffentlichkeit bekannt zu machen und absolute Reichweite zu generieren, führt kein Weg an reichweitenstarken Influencern und/oder ordentlichen Werbebudgets – immer in Kombination mit guten Inhalten und Strategie – vorbei.

Geht es jedoch darum, Themen langfristig zu kommunizieren und generell die Aufmerksamkeit für bestimmte Dinge zu erhöhen, sind sie hervorragende Ansprechpartner.

Für Soziale Träger und NGO sind sie besonders wertvoll, wenn…

Leise Influencer entfalten ihre Wirkung nach und nach, sind auf Dauer jedoch enorm effektiv. Das gilt natürlich nur dann, wenn sie mit individuell passenden Themen und auf die richtige Art und Weise angesprochen werden.

Influencer Relations mit leisen Influencern

In Sachen Ansprache und Kontaktaufnahme unterscheiden sich leise Influencer dabei keineswegs von ihren reichweitenstarken Pendants. Die geschätzt Kollegin Nicole Simon bringt es auf Twitter wunderbar zum Ausdruck:

Influencer Relations ist einfach, wenn man ordentlich vorgearbeitet hat. Wie immer.

Diese Vorarbeit entscheidet darüber, ob Ansprache und Beziehungsaufbau gelingen können. Aus meiner Sicht ist dabei vor allem ein Aspekt wichtig: Die Intention.

Soziale Träger und NGO sollten leisen Influencern gegenüber komplett ehrlich auftreten und ihre Intention von Anfang an deutlich machen. Niemand wird gerne getäuscht.

Wenn Träger mit vorgetäuschten Absichten in Gespräche gehen und erst später zu erkennen geben, worum es wirklich geht, sind Enttäuschung und Frustration vorprogrammiert.

Wenn ich diesen Aspekt anspreche, bekomme ich manchmal die folgende Antwort:

Aber wenn wir direkt sagen, worum es uns geht, werden die nicht mit uns arbeiten. Das interessiert die doch gar nicht.

Tja, wenn das der Fall ist, habe ich nur eine Antwort: Lasst es bleiben! Wenn das wirklich stimmt, ist das jeweilige Thema, das Produkt oder die Kampagne für den leisen Influencer – das gilt auch für reichweitenstarke – eben nicht relevant und passend.

Glaubt irgendjemand ernsthaft, dass sich (leise) Influencer für eine Thema interessieren, wenn man erst nach vielen Gespräche damit herausrückt? Meine Erfahrung zeigt: Nein, das tun sie nicht. Aber sie sind oft und berechtigterweise stinksauer, dass sie lange getäuscht wurden.

Gestalten Sie Influencer Relations realistisch

Influencer Relations sind in und wer etwas auf sich hält, arbeitet mit wie auch immer gearteten Influencern zusammen. Ich verstehe, dass Soziale Träger und NGO sich diesem Hype anschließen wollen und sich davon mitreißen lassen.

Verstehen Sie mich nicht falsch, ich halte die Arbeit mit leisen Influencern – und in wenigen Fällen auch mit reichweitenstarken Influencern – für NGOs durchaus für sinnvoll.

Doch ich halte es für fatal, wenn Träger und Organisationen mit begrenzten finanziellen Mitteln versuchen, die Ansätze von millionenschweren Kampagnen halbherzig nachzuahmen.

Positiv formuliert: Nutzen Sie Influencer Relations – aber bitte im Rahmen Ihrer realistischen Möglichkeiten. Ehrlich aufgebaute, tragfähige Beziehungen zu leisen Influencern können langfristig viel mehr wert sein, als eine Kampagne mit einem reichweitenstarken Influencer, der nicht wirklich hinter der Sache oder dem Thema steht.

Meine Leseempfehlungen zum Thema:

Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

Kommentare zu diesem Artikel

Stefan Schütz  |   5. April 2016 um 22:11 Uhr

Hallo Christian,

das ist aber eine schöne Überraschung – vielen Dank für warmen Worten und die Erwähnung!

Beste Grüße
Stefan

Christian Müller  |   6. April 2016 um 06:11 Uhr

Guten Content verlinke ich immer gerne. Was sagst du denn zum Artikel und dem etwas anderen Influencer Relations Ansatz?

Eduard Andrae  |   20. Oktober 2016 um 08:08 Uhr

Mit diesem Beitrag rennst Du bei mir offene Türen ein und ich könnte jeden einzelnen Satz doppelt unterstreichen. Ich werde den Artikel sehr gern weiter verbreiten. Danke dafür!

[…] den dritten für NPO wichtigen Aspekt in der Online PR: Die Arbeit mit ausgewählten und passenden InfluencerInnen. Für die Aktion #VivaAmazonia kooperierte der WWF beispielsweise mit dem YouTuber Unge. Diesen […]

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