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20.08.2016 Kommunikation Von: Christian Müller 3 Kommentare

5 Tipps für Kommunikation mit kleinem Budget

Best Practice Beispiele, tolle Kampagnen und stapelweise Ratgeber - an Kommunikationstipps mangelt es nicht. Von meinen Kunden höre ich dennoch häufig eine Frage: "Wie soll den Kommunikation mit kleinem Budget funktioniert?" Heute beantworte ich sie in Artikelform.


Wenn ich Beispiele für gute Videos, Kommunikationskampagnen, Corporate Blogs und ähnliches in meinem Kursen, Workshops und Vorträgen bringe, höre fast immer eine Frage. Um sie zu verstehen ist es wichtig, meine Kunden zu kennen. Bei ihnen handelt es sich meistens um Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, Familienunternehmen oder KMU.

Sie stehen alle hinter ihren Produkten, Diensten und Aufgaben und leisten tolle Arbeit. Doch sie verfügen in der Regel nicht über große Budgets oder Teams und sind in ihren Möglichkeiten daher – zumindest scheinbar – eingeschränkt. Vor diesem Hintergrund ist die Frage verständlich. Sie lautet:

Das sieht alles toll aus und leuchtet uns auch ein. Doch wie können wir das denn für uns nutzen? Wie sieht wirksame Kommunikation mit kleinem Budget aus?

Bei all meinen Antworten in den letzten Jahren und Monaten haben sich fünf Punkte herausgebildet, die immer eine Rolle spielen. Diese vermittle ich im heutigen Artikel und fasse sie in fünf Tipps für die Kommunikation mit kleinem Budget zusammen.

Dafür werde ich – anonymisierte – Praxisbeispiele nutzen, um die Umsetzung zu verdeutlichen. Alle Tipps können natürlich auch für die Kommunikation mit großen Budgets genutzt werden. Sie werden jedoch wichtiger, wenn die finanziellen und personellen Mittel knapp sind.

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Um die Lesbarkeit zu verbessern finden Sie im Folgenden eine Übersicht der fünf Tipps mit Sprungmarken. Ein Klick auf den jeweiligen Titel bringt Sie direkt zum entsprechenden Zwischenabschnitt:

  1. Definieren Sie echte Ziele
  2. Bauen Sie tragfähige Beziehungen auf
  3. Vertrauen Sie Ihren Mitarbeitern
  4. Bewerten Sie Ihre Möglichkeiten realistisch
  5. Denken Sie vom Nutzen her

Bevor Sie direkt in den für Sie besonders interessanten Abschnitt einsteigen, erlauben Sie mir bitte noch einen Hinweis: Wenn Sie nach Ansätzen suchen, mit denen Sie schnell, günstig und ohne Aufwand Ihre Ziele erreichen… dann sind Sie hier leider falsch. In diesem Fall bitte ich Sie, den Artikel nicht zu lesen und sich die Zeit zu sparen.

Bei Kommunikation geht es – so meine Philosophie – immer darum, mit Menschen zu sprechen, ihre Bedürfnisse und Fragen zu verstehen und ihnen passende Informationen, Lösungen oder Unterstützung zukommen zu lassen. Wenn es Ihnen um schnellen Umsatz geht und Ihnen die Menschen hinter den Zahlen und Netzwerken nicht so wichtig sind, empfehle ich Ihnen den Blick auf Blogs mit reinem Marketing- und Vertriebsschwerpunkt.

1. Definieren Sie echte Ziele

Vielleicht stellen Sie sich bei dieser Überschrift spontan die Frage: „Gibt es denn auch unechte Ziele?“ Meine Antwort: Ja klar. Leider gibt es sogar sehr viel unechte Ziele, die jedoch für echte Ziele gehalten werden.

Mit echten Ziele meine ich Ziele, die Ihr Unternehmen, Ihre Einrichtungen oder Organisation wirklich weiterbringen und so klar und konkret sind, dass Sie messen oder erfassen können, ob Sie sich ihnen nähern.

Das ist deshalb wichtig, weil Sie es sich bei der Kommunikation mit kleinem Budget schlicht nicht leisten können, Ihre begrenzten Ressourcen in nicht wirksame Maßnahmen zu investieren. Klare Ziele machen eine gezielte und strategisch ausgerichtete Kommunikation möglich. Sie bilden die Grundlage wirksamer Kommunikation, nicht nur aber eben auch mit kleinem Budget.

Bei einem meiner Kunden, einem Träger im Bereich der Suchtprävention, -beratung und -therapie, ging es darum, lokale Politiker auf das in der Stadt vorhandene Drogenproblem aufmerksam zu machen und das Thema soweit zu enttabuisieren, dass es Einzug in die politische Diskussion finden konnte.

Daraus leiteten sich drei konkrete Ziele ab:

  1. Das Bewusstsein der Politikerinnen und Politiker für das Thema zu schärfen.
  2. Das Thema zu enttabuisieren und diskussionsfähig zu machen.
  3. Den Träger als kompetenten Ansprechpartner für Politiker zu positionieren.

Alle drei Ziele bringen den Träger direkt weiter, stärken seine gesellschaftliche Position und seine, notwendige, Beziehung zur Politik. Man kann das durchaus als Lobbyarbeit bezeichnen.

Zu Beginn der Beratung waren diese Ziele allerdings nicht definiert. Im Erstgespräch war die Aussage: „Wir wollen sichtbarer und von der Politik endlich wahrgenommen werden. Bisher reden die nicht mit uns.“

Ja, die drei oben genannten Ziele steckten da drin, doch sie waren eben nicht klar benannt. Und sie waren auch im Bewusstsein der Trägerleitung nicht konkret vorhanden. Klar war lediglich der Wunsch, dass Politiker endlich mit dem Träger reden und seine Kompetenz nutzen sollten.

Die drei genannten Ziele haben wir dann gemeinsam in einem Beratungsprozess erarbeitet und dann entsprechende Maßnahmen umgesetzt. Mehr Details zu den Maßnahmen hören Sie im folgenden Video-Podcast.

An dieser Stelle ist mir jedoch der Weg zu den drei Zielen wichtiger. Denn diesen können Sie nutzen, um klare Ziele für Ihre Kommunikation zu erarbeiten. Der Weg besteht aus drei Schritten:

  1. Was wollen Sie erreichen?
    Gehen Sie zu Beginn einen Schritt zurück und klären Sie, was Sie schlussendlich erreichen wollen. Ich bitte meine Kunden immer, mir den Idealfall, das perfekte oder zumindest optimale Ergebnis unserer Zusammenarbeit zu beschreiben. Werden Sie hier so konkret wie möglich und machen Sie klar, was Sie sich erhoffen und erwarten.
  2. Was muss sich dafür ändern?
    Ihr Idealzustand unterscheidet sich in der Regel von Ihrer momentanen Situation. Was muss sich ändern, um den Idealzustand zu erreichen? Wer muss mit Ihnen sprechen, wer müsste von Ihnen hören? Was müssten die Menschen, die Sie erreichen wollen, tun und/oder verstehen, damit der Idealzustand real wird? Erfassen Sie all die nötigen Änderungen schriftlich.
  3. Wie sehen Ihre Ziele aus?
    Wenn Sie wissen, was sich ändern muss, können Sie daraus Ziele ableiten. Aus Erfahrung empfehle ich Ihnen, sich maximal drei Kernziele zu setzen. Für jedes Ziel sollten Sie die Frage: „Wie erkennen wir, ob wir uns dem Ziel nähern und die Richtung stimmt?“ beantworten können. Wenn Sie die Entwicklung auf ein Ziel hin messen können, ist es konkret und klar.

Leseempfehlungen zum Thema Ziele:

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2. Bauen Sie tragfähige Beziehungen auf

„Mit Werbeunterstützung könnten wir unsere Reichweite doch deutlich – und schnell – steigern, richtig?“ – Diese Frage höre ich hin und wieder, wenn Unternehmen, Soziale Träger oder Bildungseinrichtungen bereits einige Zeit kommunizieren und die Zahlen sich nicht wie gewünscht entwickeln.

Ehrlicherweise muss ich dazu sagen, dass die Erwartungen und Wünsche in vielen Fällen nicht realistisch sind. Ein neu gestartetes Themen- oder Corporate Blog wird in den ersten drei Monaten nur selten mehrere tausend Leser pro Tag anziehen. Wer solche Zahlen als Ziele setzt oder gar zusagt, ist aus meiner Sicht unseriös.

Meine Antwort auf die oben genannte Frage lautet meist: „Ja, Werbeunterstützung könnte Ihre Reichweite steigern. Doch darf ich zunächst fragen, ob die Grundlagen dafür schon geschaffen sind?“ Meist folgt hier dann ein skeptischer oder fragender Blick.

Ich bin zwar kein Fan von Werbeunterstützung, sehe ihren Nutzen jedoch durchaus und habe nichts gegen ihren Einsatz – wenn die Grundlagen vorhanden sind. Diese Grundlagen bestehen für mich aus zwei Faktoren:

  1. Inhalte die den relevanten Menschen Nutzen bieten, ihre Bedürfnisse befriedigen, Fragen beantworten und eine gute Qualität aufweisen. Erst wenn die inhaltliche Basis steht, ist der Einsatz von Werbeformaten zur Unterstützung überhaupt sinnvoll.
  2. Tragfähige Beziehungen mit Multiplikatoren, Unterstützern und Fans. Dieser zweite Faktor ist der Fokus meines Tipps in diesem Artikel.

Tragfähige Beziehungen sind unschätzbar wertvoll – für Menschen, Personal Brands, Soziale Einrichtungen, Bildungsträger und Unternehmen. Was banal klingt wird meiner Erfahrung nach viel zu oft vernachlässigt. Viele Kommunikationsstrategien – oder was so genannt wird – fokussieren sich auf den Aufbau möglichst großer Reichweite. Große Zahlen, viele Besucher und Klicks, das sind Erfolgsmerkmale. Scheinbar.

Doch wenn Ihre Kommunikation Ihre Einrichtung, Organisation oder Unternehmen weiterbringen und zu Ihrem Erfolg beitragen soll, sind große Zahlen an sich nichts wert. Wertvoll ist relevante Reichweite, also wie viele Menschen Sie erreichen, die sich wirklich für Ihre Themen, Dienste oder Produkte interessieren. Nur wer aus echtem Interesse Artikel liest oder Videos schaut, wird auch wiederkommen.

Beziehungen zu solchen Menschen, die sich wirklich für Sie und Ihre Arbeit interessieren, sind das Fundament Ihres Erfolges. Sowohl in Sachen Kommunikation als auch wirtschaftlich oder im Blick auf Ihren Auftrag. Diese Beziehungen können zwar auch zufällig entstehen, es ist jedoch wichtig und sinnvoll, sie gezielt und systematisch aufzubauen. Das gelingt Ihnen mit den folgenden fünf Schritten:

  1. Nehmen Sie sich Zeit, um auf Fragen und Kommentare einzugehen. Nur wenn Menschen merken, dass Sie sich für ihre Kommentare interessieren und den Austausch suchen, können auch Beziehungen entstehen.
  2. Suchen Sie gezielt den Kontakt zu Multiplikatoren und Meinungsmachern – heute gerne Influencer genannt – und finden Sie in Kontakten und Gesprächen heraus, wie Sie ihnen helfen können. Fallen Sie bitte niemals mit der Tür ins Haus, folgen Sie den Menschen erst eine Weile, entwickeln Sie ein Gespür für deren Themen und Bedürfnisse und fragen Sie dann mit nützlichen Informationen an.
  3. Hören Sie Ihren Kunden, Netzwerkpartnern, Klienten und Fans zu. Um tragfähige Beziehungen aufbauen zu können, müssen Sie die Bedürfnisse der für Sie relevanten Menschen verstehen. Das können Sie am besten, wenn Sie Gespräche suchen, zuhören und auf die Fragen der Menschen eingehen.
  4. Behalten Sie die Übersicht über laufende Konversationen. Im Kommunikations- und Arbeitsalltag kann es – vor allem wenn mehrere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die Kommunikation verantwortlich sind – schnell passieren, dass begonnene Chats oder Kommentarstränge aus dem Blick verlieren. Dokumentieren Sie daher genau, wann und wo Sie mit wem sprechen, um keine Konversation zu vergessen.
  5. Entwicklen Sie Themen und Inhalte auf Grundlage von Fragen und Anregungen Ihrer Leserinnen und Leser. Bitte machen Sie dann aber auch jedes Mal deutlich, dass der Impuls aus Kommentaren, Chats oder offline Gesprächen – ja, die sind auch wichtig – kam. Lassen Sie die Menschen wissen, dass Sie nicht nur zuhören, sondern auch darauf reagieren.

Bei allen genannten Schritten steht das ehrliche Interesse an den Bedürfnissen der für Sie wichtigen Menschen im Mittelpunkt. Wird das zusammen mit Ihrer Intention, diesen Menschen möglichst gut zu helfen, deutlich, können tragfähige Beziehungen entstehen. Begeisterte Kontakte verbreiten dann Ihre Inhalte und erhöhen Ihre relevante Reichweite. Ganz ohne Werbung.

Meine eigenen Kanäle und mein Blog können hier als Praxisbeispiel dienen. Ich schalte keine Werbung für meine Kanäle, meine Reichweite und mein Netzwerk wachsen organisch. Es gab Phasen, das will ich nicht verschweigen, in denen ich zu zahlenfixiert war. Die Zahlen wuchsen zwar, doch der so generierte Traffic war nichts wert.

Heute lege ich Wert auf die Qualität der Beziehungen, freue mich über echtes und aktiv gezeigtes Interesse an meiner Arbeit und ignoriere die Zahlen weitgehend. Es geht mir damit nicht nur besser, es funktioniert auch für meine Arbeit als Freiberufler wesentlich besser.

Leseempfehlungen zum Beziehungsaufbau:

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3. Vertrauen Sie Ihren Mitarbeitern

Zugegeben, dieser Tipp mag auf den ersten Blick überraschen. Geht es hier nicht um Kommunikation mit kleinem Budget? Doch und genau deshalb ist Tipp Nummer drei wichtig. In Vorträgen und Workshop bringe ich gerne das Beispiel der Deutschen Bahn, dass die Berliner Zeitung in ihrem Artikel dazu zusammenfasst.

Die Kurzfassung: Eine Kundin verabschiedete sich öffentlich auf Facebook von der Deutschen Bahn und formulierte ihren Beitrag als Liebesbrief, in dem Sie die Beziehung zur Deutschen Bahn beendet. Das Community Team der Deutschen Bahn antwortete im gleichen Stil, zeigte Humor und Schlagfertigkeit. Auf den ersten Blick ein Beispiel für gutes Community Management.

In meinem Workshops und Vorträgen höre ich oft: „Das mag die Deutsche Bahn können. Wir haben dafür gar nicht die Ressourcen und Mitarbeiter.“ Genau das ist jedoch mein Punkt: Hier geht es nicht um Ressourcen, Budgets oder Größe.

Vertrauen Sie Ihren Mitarbeitern und unterstützen Sie sie, ihren Job möglichst gut zu machen. Dann können Sie ein aktives, überzeugtes und loyales Netzwerk aufbauen.

Im Fall der Deutschen Bahn hat diese Konversation aus zwei Gründen so stattgefunden. Erstens sitzen dort gute Mitarbeiter, die sowohl das Unternehmen als auch die Kunden und die Netzwerke, in denen sie kommunizieren, verstehen. Zweitens genießen diese Mitarbeiter das Vertrauen und die Rückendeckung ihrer Vorgesetzten. Sie wissen, dass sie sich spontan auf solche Konversationen einlassen können und auch mal für lockere – und in der Situation passende – Aussagen keinen Ärger bekommen.

Für Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, NGO und KMU lässt sich daraus einiges lernen. Die hier wirkenden Prinzipien haben fast nichts mit Budget und Ressourcen zu tun:

Natürlich nehmen Schulungen, Abstimmungen und andere Vorbereitungen Zeit und Geld in Anspruch. Hier spielt Budget eine Rolle. Doch diese Vorbereitung lohnt sich. Denn auch Kommunikation sollte professionell angegangen werden. Als Sozialer Träger werden Sie hoffentlich auch keine ungelernte Hilfskraft den Job einer ausgebildeten Fachkraft machen lassen. Und als KMU werden Sie keinen Lehrling zum Job einer erfahrenen Fachkraft schicken. Kommunikation ist da nicht anders.

Leseempfehlungen für die Mitarbeiterauswahl und -vorbereitung:

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4. Bewerten Sie Ihre Möglichkeiten realistisch

„Wir müssen unsere Konkurrenten so stark verdrängen, dass Kunden nur noch unseren Content finden.“ – Dieser Satz stammt aus dem Erstgespräch mit einem mittelständischen Familienunternehmen, das ich – natürlich nach Rücksprache mit meinem Kunden – hier als anonymisiertes Praxisbeispiel nutzen darf. Er macht zu Beginn drei Probleme deutlich, die sich auch in weiteren Gesprächen zeigten:

  1. Der Fokus lag auf der Konkurrenz und dem Vergleich mit anderen Unternehmen, die schon viel länger online aktiv waren.
  2. Die Haltung war nicht auf den Nutzen für Kunden und Kundinnen ausgelegt, sondern richtete sich fast ausschließlich nach dem Nutzen für das Unternehmen.
  3. Die Erwartungen waren – auch für den zeitlichen Rahmen, in dem die Kommunikation Wirkung zeigen sollte – unrealistisch.

Bevor wir in die gemeinsame Arbeit gestartet sind, standen daher zunächst Gespräche zu den realistischen Möglichkeiten des Unternehmens an. Aktives Erwartungsmanagement nenne ich diesen Part meiner Arbeit, der aus meiner Sicht für jeden Berater und Dienstleister essentiell ist.

Die schlussendlich entstandene Kommunikationsstrategie hat inzwischen – acht Monate nach ihrer Umsetzung – dafür gesorgt, dass sich sowohl die Kundenbindung als auch der Zugang zu Neukunden und die Auftragseingänge deutlich positiv entwickelt haben. Im B2B-Bereich, wohlgemerkt. Natürlich ist die Kommunikation dafür nicht alleine verantwortlich, doch sie spielt – das sehen wir in Monitoring und Analyse – eine wichtige Rolle.

Die Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Zusammenarbeit waren jedoch realistische Erwartungen. Diese sind entscheidend, weil…

Der letzte Punkt wird umgangssprachlich gerne mit dem geflügelten Wort: „Das sieht wie gewollt und nicht gekonnt aus“ beschrieben. Keine positive Wirkung, egal ob für KMU, Soziale Einrichtung oder Bildungsträger.

Um Erwartungen realistisch zu halten, empfehle ich zunächst einen nüchternen Blick auf die vorhandenen Ressourcen – Budget, Personal, Arbeitsstunden, Infrastruktur und mehr – und die Bedeutung der Kommunikation.

Selbst die beste Kommunikation wird ein krankendes Unternehmen nicht retten. Und eine fast schon sichere Insolvenz lässt sich dadurch ebenfalls nicht abwenden. Das muss einfach klar sein und entsprechend deutlich angesprochen werden.

Mit den folgenden Fragen können Sie überprüfen, ob Ihre Erwartungen und Pläne realistisch sind:

Meine Empfehlung: Beginnen Sie mit einer geringeren Frequenz, als Sie eigentlich realisieren könnten. Wenn Sie beispielsweise drei Blogbeiträge pro Woche publizieren könnten, beginnen Sie mit zwei. Etablieren Sie Rhythmen und Workflows und gehen Sie erst dann den nächsten Schritt, wenn die Prozesse normal und die bestehende Frequenz kein Problem mehr ist.

Genau das hat auch das oben genannte Unternehmen getan. Aus Sicht vieler Marketingexpertinnen und -experten ist die Postingfrequenz auf allen Kanälen des Unternehmens heute noch sehr gering, vermutlich für viele scheinbar zu gering. Doch jeder Beitrag bietet den Leserinnen und Lesern Nutzen, jeder erfüllt eine Funktion und dient einem klaren Ziel. Daher funktioniert die Strategie hervorragend. Auch – oder weil (?) – wenn sie nicht den Handbüchern der Marketinglehre entspricht.

Leseempfehlung für aktives Erwartungsmanagement:

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5. Denken Sie vom Nutzen her

Auf die Frage: „Was sollen wir denn bei Facebook posten?“ antworte ich meist: „Gehen wir mal einen Schritt zurück und denken vom Thema her, einverstanden?“ Vom Thema her denken bedeutet, dass zuerst die Frage beantwortet wird, worüber Sie schreiben oder sprechen und erst am Schluss die Frage steht, wo sie das tun.

Auf strategischer Ebene lautet der Satz ein wenig anders. Hier bitte ich Sie:

Denken Sie vom Nutzen und dem Bedarf der für Sie wichtigen Menschen her.

Den Begriff Zielgruppe vermeide ich übrigens bewusst. Ich mag ihn nicht. Er impliziert für mich eine sehr eindimensionale Betrachtung der für Sie relevanten Menschen.

Bedarfsgruppen finde ich da passender, denn im Grunde geht es darum, den Bedarf Ihrer Kundinnen und Kunden zu befriedigen.

Dieser Bedarf besteht oft aus Fragen, der Suche nach einer Lösung für ein Problem oder einem Informationsbedürfnis. Es kann sich aber auch um den Wunsch nach Unterhaltung oder unterhaltsamer Wissensvermittlung handeln. Nicht jeder Bedarf – genau genommen die meisten – haben direkt mit Produkten oder Dienstleistungen zu tun.

Vom Nutzen und Bedarf her zu denken bedeutet schlicht, die folgenden Fragen für jeden Inhalt, den Sie verfassen, beantworten zu können:

Inzwischen bin ich recht gnadenlos: Wenn Inhalte keinen Nutzen bieten und keinen Bedarf befriedigen, werden sie nicht erstellt oder publiziert. Das reduziert in vielen Fällen die Masse der Inhalte und die Zahl der Beiträge spürbar. Doch der Nutzen für Leserinnen und Leser wächst ebenso spürbar.

Gerade bei Kommunikation mit kleinem Budget muss jeder Inhalt, den Sie verbreiten, auch sinnvoll wirken und Ihren Zielen dienen. Das tun Inhalte jedoch nur dann, wenn sie auch – oder vor allem – ihren Leserinnen und Lesern dienen.

Es mag hart und unbequem sein, doch es lohnt sich, jeden Inhalt und jedes Thema auf Nutzen und Bedarfsbefriedigung zu überprüfen. Kommunikation mit kleinem Budget kann sich Streuverluste schlicht nicht leisten und erst recht keine enttäuschten Leserinnen und Leser.

Leseempfehlungen zum Nutzen:

Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

Kommentare zu diesem Artikel

Eva-Maria Flucher  |   21. August 2016 um 08:32 Uhr

Herzlichen Dank lieber Christian für diese klaren Worte und Erkenntnisse. Ja ich weiß viel davon hat mann und frau schon gehört und gelesen und dennoch ist es immer wieder wichtig sich dieser Punkte bewusst zu werden.
Dein Artikel ist sehr informativ und gibt dem Leser auch immer wieder die Möglichkeit sich noch mehr in die Thematik zu vertiefen.
Danke für das Teilen deines Wissens.

HERZlichst
Eva-Maria Flucher

[…] Sozial-PR: 5 Tipps für Kommunikation mit kleinem Budget […]

Daniel Reuter  |   30. September 2016 um 11:04 Uhr

Meiner Meinung nach ist das der beste Tipp – Ihre Mitarbeiter die Strategie und die Zeiele gut zu verstehen. Liebe Grüße aus Koblenz.

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