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18.09.2017 Kommunikation Von: Christian Müller 1 Kommentar

Risiko Redaktionsplan: Relevante Inhalte sind wichtiger als Frequenz

Die Zusammenfassung gleich zu Beginn: Immer öfter erlebe ich in meiner Arbeit das Risiko Redaktionsplan. Das bedeutet: Eine feste Postingfrequenz schadet der Kommunikation mehr als sie nützt. In welchen Projekten ich das erlebe, wann ich von einem Redaktionsplan abrate und was ich alternativ empfehle beschreibe ich im folgenden Artikel.

Geht es um Online-Kommunikation, egal ob im Blog, auf YouTube oder in den Social Media, wird normalerweise ein Redaktionsplan empfohlen. Dazu gibt es auch Artikel von mir, sowohl auf sozial-pr als auch auf anderen Blogs.

Das Instrument des Redaktionsplans kann sinnvoll sein. Ob es das ist, hängt allerdings von zahlreichen Faktoren ab. Dazu gehören unter anderem:

Sinn und Nutzen des Redaktionsplan

Grundsätzlich dient der Redaktionsplan als Instrument ja dazu, eine gewisse Regelmäßigkeit und Frequenz sicherzustellen. Dadurch soll gewährleistet werden, dass Leser, Hörer Fans und Kunden sich darauf verlassen und darauf einstellen, wann neue Inhalte auf den Kanälen zu erwarten sind.

Für den Community-Aufbau ist das natürlich sinnvoll und wichtig. Wer einen neuen Kanal startet, kann und sollte durchaus eine gewisse Regelmäßigkeit – am besten mit einem klaren Redaktionsplan – vorweisen und einhalten können.

Doch das kann auch zu einem Problem werden. Denn regelmäßige Kommunikation und Frequenz sind nicht automatisch mit Qualität gleichzusetzen.

Wann ein Redaktionsplan zum Risiko wird

So mancher Online Redakteur und Social Media Manager kennt das Problem: Der Redaktionsplan wartet darauf gefüllt zu werden, die leeren Zeitslots starren einen förmlich an. Jetzt beginnt die Themensuche und die Erarbeitung von Artikeln und Beiträgen.

Wenn genug Inhalte vorhanden sind, um die verschiedenen Slots des Redaktionsplans mit qualitativ guten Inhalten zu füllen, ist alles in Ordnung. Nicht selten werden die Slots jedoch gefüllt, einfach damit etwas im Redaktionsplan steht.

Qualität und Nutzen der Inhalte treten dann manchmal in den Hintergrund und der Redaktionsplan dominiert die Kommunikation. In diesem Fall wird er zum Risiko.

Als Werkzeug kann und soll der Redaktionsplan die Kommunikation unterstützen und deren Qualität pushen. Wenn er jedoch nur gefüllt wird, damit Vorgesetzte und Redaktion zufrieden sind, leidet darunter die Qualität.

Auch Leser, Hörer, Zuschauer und Kunden sind keineswegs zufrieden, wenn zwar regelmäßig Inhalte kommen, diese qualitativ aber schlecht sind und sie gar nicht interessieren. Das Ergebnis einer solchen Redaktionsplan getriebenen Kommunikation:

Eine qualitativ schlechte Kommunikation kann Einrichtung oder Marke nachhaltig beschädigen. Vor allem die Verbindung zu den Kunden und oder Klienten wird spürbar leiden.

Wenn ein Redaktionsplan zum Selbstzweck – und damit Risiko – wird und die Kommunikation vor sich her treibt, leidet die Qualität automatisch darunter.

Um das zu verhindern habe ich drei Handlungsmöglichkeiten für Sie, mit denen Sie Ihren Redaktionsplan entweder verbessern oder sich von ihm lösen können.

3 Lösungen für das Risiko Redaktionsplan

In der Praxis lassen sich die hier vorgestellten Ansätze durchaus kombinieren oder nur zeitweise einsetzen. So arbeite ich selbst auch. Dennoch halte ich es für sinnvoll, alle drei Lösungen einzeln und klar voneinander abgegrenzt vorzustellen, um das jeweilige Prinzip zu verdeutlichen.

1. Den Redaktions Plan realistisch und pragmatisch gestalten

Diese Option wirkt einem der häufigsten Fehler von Redaktionsplänen entgegen: zu hohe und unrealistische Frequenz. Bei Strategie eins prüfen Sie zunächst, wie viele Ihrer bisher erschienenen Beiträge tatsächlich gut und hochwertig waren und sind. Danach schauen Sie, wie viel Prozent der bisherigen Kommunikation diese hochwertigen Inhalten ausmachen.

Basierend auf den Ergebnissen überarbeiten Sie Ihren Redaktionsplan. Weniger feste Slots im Redaktionsplan und die dadurch reduzierte Frequenz führen meiner Erfahrung nach zu folgenden Konsequenzen:

Schlussendlich profitiert davon nicht nur die Kommunikation, sondern auch die Beziehungsarbeit und die Qualität der Beziehungen zu Klienten und Kunden. Das über diese Kommunikation gesammelte Feedback kann wiederum in den Redaktionsplan einfließen und die selbst produzierten oder kuratierten Inhalte verbessern.

2. Den Redaktionsplan zum Rahmenplan umbauen

Beim ersten Ansatz wird zwar die Frequenz der Kommunikation heruntergefahren, der Redaktionsplan an sich bleibt als Tool aber weiterhin im Einsatz. Bei der zweiten Strategie verändern sich jedoch auch Art und Funktion des Redaktionsplan.

Er dient jetzt nicht mehr als fester Plan, sondern setzt den Rahmen, in dem kommuniziert wird. Es werden keine festen Daten und Zeit-Slots mehr vorgegeben, sondern eine Minimalfrequenz definiert. Das bedeutet, dass beispielsweise nur festgelegt wird, alle zwei Wochen, oder einmal pro Woche, zu veröffentlichen.

Das konkrete Datum und/oder der Tag werden aber nicht vorgegeben. Dadurch wird eine gewisse Regelmäßigkeit sichergestellt.

Gegenüber einem klassischen Redaktionsplan hat das natürlich den Nachteil, dass die Kommunikation und die Publikation für Leser und Klienten nicht ganz nachvollziehbar oder unzuverlässig erscheinen mögen und nicht berechenbar sind.

Dennoch lässt dieser Ansatz keine Prokrastination im Redaktionsteam aufkommen. Die Teammitglieder haben zwar genug Zeit und kreativen Freiraum, um Artikel intensiv zu bearbeiten. Gleichzeitig ist der Zeitraum für die Publikation durch die Minialfrequenz jedoch überschaubar und die Deadline greifbar.

Diese Strategie hat meiner Erfahrung nach noch zwei weitere Vorteile:

  1. Neue Kanäle und Plattformen können in den Zeiträumen einfacher ausprobiert und als Experiment gestartet oder vorübergehend genutzt werden. Da es keinen Druck für eine Veröffentlichung zu einem bestimmten Datum gibt, können einige Tage für solche Versuche genutzt werden. Der gefühlte Zeitdruck ist im Team längst nicht so hoch wie bei einem klassischen Redaktionsplan.
  2. Die gewonnene Zeit kann auch dafür eingesetzt werden, die bisherige Themenauswahl eingehend zu analysieren. Ein regelmäßiges Themen- und Content-Audit erlebe ich bei fast keinem Unternehmen und auch nicht in sozialen Einrichtungen. Dabei ist es für Wirkung und Qualitätssicherung der Kommunikation enorm wichtig. Die durch den Rahmenplan gewonnene Zeit gibt den Freiraum, diese regelmäßige um Prüfung der eigene Arbeitsweise in die Redaktionsarbeit zu integrieren.

3. Nur kommunizieren wenn es etwas zu sagen gibt

Die beiden bisher genannten Strategie wende ich aktuell bei meinen Kunden an. Den dritten Ansatz nutze ich – Stand heute – jedoch für meine eigene Kommunikation. Er verabschiedet sich mehr oder weniger vom klassischen Redaktionsplan und folgt dem guten alten Sprichwort:

Sprich nur, wenn du etwas zu sagen hast.

Für die Kommunikation bedeutet das konkret, dass nur dann Beiträge veröffentlicht werden, wenn auch wirklich Inhalte mit Relevanz und Nutzen vorhanden sind. Das kann zu einer etwas unregelmäßigen Kommunikation führen.

Ist es ein Bruch mit den klassischen Prinzipien der Redaktionsarbeit und Kommunikation? Ja, ohne jeden Zweifel. Doch er führt meiner Erfahrung nach dazu, dass jeder veröffentlichte Inhalt tatsächlich relevant ist.

Dieser Ansatz setzt Qualität über Quantität und Frequenz und entbindet Redaktionsteams und Kommunikatoren vom Zwang, zu einem bestimmten Datum veröffentlichen zu müssen.

Das Risiko der Beliebigkeit und der komplett unregelmäßigen Kommunikation besteht hier zweifelsohne. Leser, Hörer, Fans und Kunden könnten den Eindruck gewinnen, das Unternehmen verfolge überhaupt keine Strategie und kommuniziere nur nach Gutdünken.

Für Unternehmen, Marken und soziale Einrichtungen ist dieser dritte Ansatz ein Experiment und bricht mit sehr vielen klassischen Regeln der Kommunikation. Das ist mir durchaus bewusst.

Doch gerade soziale Einrichtungen und Bildungsträger sollten meines Erachtens nach diese Strategie ernsthaft in Erwägung ziehen. Bei Ihnen gilt grundsätzlich:

Sie sollten Ihre wichtige und wertvolle Arbeit dokumentieren, transparent und sichtbar machen, aber keine Geschichten inszenieren oder konstruieren.

Wenn dieser Ansatz die Grundlage der Kommunikation bildet, ist es durchaus sinnvoll, auf einen klassischen Redaktionsplan zu verzichten und wirklich nur dann zu kommunizieren, wenn es etwas zu sagen gibt.

Meiner Erfahrung aus verschiedenen Projekten nach ist eine unregelmäßige Kommunikation mit teilweise längeren Pausen von über einer Woche nicht unbedingt ein Nachteil. Wenn es darum geht, bestimmte Menschen zu erreichen und wichtige Themen sichtbar zu machen sind vor allem Qualität und Nutzen der Inhalte entscheidend.

Sollen Produkte verkauft werden – vor allem im B2C-Bereich – ist eine höhere Regelmäßigkeit allerdings meiner Erfahrung nach notwendig und sinnvoll.

Testen Sie Ihr Risiko Redaktionsplan und die Lösungen

Abschließend noch der Hinweis: Keine der vorgestellten Strategien lässt sich pauschal für irgendein Unternehmen oder irgendeine soziale Einrichtung als ideal bezeichnen.

In manchen Fällen ist es sinnvoll, einzelne Einzelstrategien für einen bestimmten Zeitraum zu verfolgen. In anderen machen bestimmte Strategien vielleicht überhaupt keinen Sinn.

Meine Empfehlung an dieser Stelle: Prüfen Sie Ihre Ziele, Ressourcen, Möglichkeiten und Prioritäten und wählen Sie die Strategie aus – oder eine Variante davon – die ihnen am passendsten erscheint.

Testen Sie diese vier bis acht Wochen und ziehen Sie dann Bilanz. Analysieren Sie die Ergebnisse und nehmen Sie die notwendigen Änderungen vor.

Jetzt freue ich mich auf Ihre Fragen und wenn Sie diesen Artikel teilen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung.


Also published on Medium.

Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

Kommentare zu diesem Artikel

Ralph  |   18. September 2017 um 09:42 Uhr

Das Thema Redaktionsplan finde ich sehr spannend. Darum publizierte ich meine Erfahrungen mit dem Themen- und Redaktionsplan für das Corporate Blog von webpixelkonsum in diesem Artikel: https://www.webpixelkonsum.de/redaktionsplan-fuer-den-blog-darum-nutze-ich-einen/. Durch meine Erfahrungen und Kundenprojekte sowie den Stammtisch Corporate Blog in Dresden weiß ich auch um die Herausforderungen rund um den Redaktionsplan.

Beste Grüße. Ralph

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