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08.06.2015 Social Media für KMU Von: Stephanie Kowalski 2 Kommentare

Social Media Erfolgsmessung: Tipps für KMU

Jede relevant Marke setzt Social Media mittlerweile zur Kundenbindung, im Rahmen von Werbekampagnen, aber auch zur Kundenbetreuung, Informationsgewinnung sowie für PR und Mitarbeiterkommunikation ein.

Laut einer Studie des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) nutzen in der Tat rund 38 Prozent der Unternehmen in Deutschland Social-Media. 38 Prozent dieser Firmen wiederum betreibt Social-Media-Aktivitäten seit zwei Jahren, ein Anteil von 23 Prozent sogar länger als drei Jahre.

72 Prozent der befragten Konzerne geben an, dass sie dabei strategisch vorgehen. Eine positive Neuigkeit, wenn man bedenkt, dass es in diesem Marketing-Bereich besonders schwierig ist, längerfristige Strategien und Kampagnen zu planen und umzusetzen. Auch wenn Unternehmen in Bereichen wie Kundenbetreuung, Kundenbindung oder Werbekampagnen Erfolge verbuchen, bietet laut der BVDW Studie die generelle Erfolgeinschätzung von Social Media-Aktivitäten noch Potenzial.

Das liegt vor allem an der Messbarkeit der Ergebnisse, die von Unternehmen immer noch als schwierig eingeschätzt wird. Doch das muss nicht sein, denn die Social Media Erfolgsmessung lässt sich optimieren und strukturiert nutzen.

Keine Scheu vorm Monitoring

Unternehmen sollten vor einer genauen und vor allem dauerhaften Messung aber nicht zurückschrecken, denn Social Media Monitoring…

… bietet Informationen über aktuelle Themen, entstehende Trends und einen Überblick digitaler Gespräche über Produkte und Unternehmen.

… hilft Krisen vorzubeugen. Denn durch dieses Frühwarnsystem gewinnen Unternehmen Handlungsspielraum und können bereits vor Entstehen einer Krise angemessen reagieren.

… erleichtert Marktforschung und Konkurrenzanalysen, da eine systematische Auswertung von Nutzer Kommentaren die ungefilterte Meinung von Kunden sowie potenzieller Interessenten in Erfahrung gebracht werden.

… bietet einen Einstieg in den Kundendialog und -support, da der digitale Dialog aktiv erfasst wird und somit zeitnah auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden kann.

Bei der Beobachtung der sozialen Kanäle stehen die Identifikation, Beobachtung und Analyse von nutzergenerierten Inhalten (oder User-Generated-Content „UGC“) innerhalb der Netzwerke im Vordergrund. Hierbei konzentriert man sich ausschließlich auf UGC. Kommerzielle Berichte, Artikel sowie News werden üblicherweise innerhalb dieser Erhebungen nicht berücksichtigt.

Es gibt bereits eine Reihe von Dienstleistern, die sich auf das Monitoring von Social Media spezialisiert haben. Hierbei wird zwischen drei verschiedenen Methoden unterschieden:

  1. Automatisches Monitoring: – Mit Hilfe von spezieller Software werden Inhalte identifiziert und analysiert. Die Vorgehensweise mag kostengünstig sein, aber aufgrund der noch eingeschränkten Möglichkeiten erweist sich der größte Teil der Ergebnisse meist als unbrauchbar.
  2. Halbautomatisches Monitoring: – Unterschiedliche Quellen werden mit einer Software zur Verfügung gestellt. Durch Suchanfragen, die von ausgebildeten Informationswirten kreiert wurden, erhält man relevante Ergebnisse. Diese werden dann von Experten mit journalistischem, politischem oder wirtschaftswissenschaftlichen Wissen ausgewertet.
  3. Manuelles Monitoring: – Soziale Netzwerke werden von Web-Spezialisten beobachtet. Wichtige Informationen werden an Experten weitergespielt und ausgewertet. Diese Methode ist die teuerste, aber gleichzeitig die beste (da präziseste) Lösung, um die Messung im vollen Umfang zu gewährleisten.

Ist eine Entscheidung bezüglich der Methodik gefallen, gibt es einige Aspekte, die für eine fundierte und aussagekräftige Erfolgsmessung im sozialen Web entscheidend sind:

  1. Ziele und Strategie: Erfolg kann nur sinnvoll gemessen werden, wenn es ein klar definiertes Ziel gibt.
  2. Priorisierung: Ziele festlegen und definieren, mit welchen Kennziffern diese gemessen werden sollen.
  3. Keywords definieren: Mit welchen Wörtern sucht man eine Zielgruppe nach welchen Inhalten, die das Unternehmen liefern kann.
  4. Relevante Plattformen festlegen: Auf welchen Kanälen ist die Zielgruppe unterwegs? Themenspezifische Plattformen und Foren sollte nicht außer Acht gelassen werden.
  5. Kategorisierung: Tonalität, Themen, Schlagworte und ihre Korrekte Aufarbeitung, um relevante Ergebnisse für das Unternehmen zu erfassen.
  6. Aktualität: Wenn es in relevanten Bereichen „brennt“ und eine Antwort eilt, sollte schnell gehandelt und ausgebessert werden.
  7. Aufbereitung: Ergebnisse müssen nachvollziehbar für Kollegen, Abteilungen sowie die Geschäftsführung sein.
  8. Weiterverarbeitung im Unternehmen: Wird das Feedback aus dem Netz im Unternehmen weiterverarbeitet und sinnvoll genutzt?

Es gibt eine Reihe von Tools, die man für das Messen von Social-Media-Aktivitäten in Anspruch nehmen kann. Eine gute und detaillierte Übersicht bieten folgende Artikel:

KPI – alles eine Frage der Definition?

Vor dem Set-up eines Monitoring Tools gilt es Messgrößen zu bestimmen, die für Geschäftsentscheidungen notwendig sind. Ein Abgleich mit denen im Tools zur Verfügung stehenden Größen, ist ein weiterer wichtiger Schritt.

Jede Abteilung verfolgt innerhalb eines Firma natürlich unterschiedliche Ziele, also besondere Key Performance Indicators (KPI) sowie Metriken. Diese lassen sich aber in der Regel von den Unternehmenszielen ableiten. Klassische Webanalyse-Metriken (Klicks, Visits) reichen selten aus und sollten selbstdefinierten Kennzahlen und Faktoren weichen.

Um KPIs richtig zu definieren, helfen folgende Fragen weiter:

Aus den KPIs leiten sich Metriken ab. Anhand dieser Messgrößen kann bestimmt werden, in welchem Maß die zuvor festgelegten Ziele erfüllt wurden. Unterschiedliche Social-Media-Monitoring-Tools bieten unterschiedliche Möglichkeiten für die Ermittlung relevanter Metriken.

Die Zahl an Metriken, die berücksichtigt werden können, ist groß. Umso wichtiger ist es, sich auf die wichtigsten zu konzentrieren. Eine Studie der Universität Zürich im Auftrag von Coundco, Lithium Technologies, SAP, Netconomy und Etecture zählte diese auf:

Die genannten Metriken sind für die Messung von KPIs wichtig, allerdings sollte man sich nicht alleine auf diese beschränken. Jedes Unternehmen weist Besonderheiten auf, die sich auch in den KPIs widerspiegeln müssen.

Hierbei ist die Wahl der passenden Kennzahlen sowie das Anlegen der richtigen Maßstäbe. Natürlich sind nicht bei allen KPIs mit Zugangsraten zu erwarten. Und je nach Ausrichtung auch gar nicht sinnvoll bzw. wünschenswert. Bereits kleine Veränderungen ziehen spürbare Konsequenzen mit sich.

„KPI-Dashboards erhöhen die Sichtbarkeit von Schwachstellen im Unternehmen.“ – Daniel Hüfner

Ziele, Kennzahlen und Erfolge müssen gemessen werden. Ein KPI-Dashboard, eine virtuelle Schnittstelle, die Kennzahlen misst und aggregiert, kann eine gute Alternative zu den herkömmlichen KPI-Methoden sein. Zum einen kann schneller auf die strategische Planung eingewirkt werden. Andererseits wird die Sichtbarkeit von erfolgskritischen Entwicklungen erhöht.

Eine gute Lösung für kleinere Unternehmen, die weder das Budget noch die Mitarbeiterstärke für die herkömmlichen Methoden zur Verfügung haben. In einer Liste führt Daniel Hüfner eine Reihe von guten Dashboards auf.

ROI – wer misst, gewinnt

Der Return of Investment (ROI) setzt den Gewinn zum eingesetzten Kapital ins Verhältnis und gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich eine Strategie oder Kampagne tatsächlich war.

Die Frage, die sich viele Unternehmen stellen lautet: „Wie kann der Social Media ROI am besten gemessen werden?

Viele Social-Media Manager messen Erfolg daran, wie aktiv die Community auf Ihre Online-Aktivitäten reagiert und damit interagiert. Daraus ergeben sich die üblichen Metriken wie die Anzahl von Fans/Follower, Retweets, Seitenbesucher, Kommentare auf Blogs und so weiter. Diese Metriken geben aber noch keinen Hinweis auf den tatsächlichen ROI!

Dennis Yu, Ex-CEO von Blitzlocal, bezeichnet diese Metriken als „Helfer“ für den Umsatzgenerierungsprozess. Sie repräsentieren nicht die Einnahmen, aber den Interessenten und dessen Begleitung bis zu einem tatsächlichen Kauf.

Egal ob B2C- oder B2B-Branche, es muss beobachtet werden, wie sich Fans/Follower und andere Social-Media Kontakte in Leads/Chancen verwandeln und wie diese letztendlich zu Absatz führen.

Um den Einfluss der eigenen Bemühungen zu verstehen, muss man sich dem Unterschied zwischen der Situation vor den Social-Media Aktivitäten und der danach bewusst sein. Vor dem Start einer Kampagne müssen bereits Metriken angelegt werden. Im Verlauf einer Kampagne werden diese ständig verfolgt. Nach Ablauf sollten Erwähnungen/Interaktionen in Verbindung zu der Umsatzzahl gebracht werden. Somit erhält man einen Indikator, um festzustellen, ob eine Social-Media Aktivität erfolgreich war.

Im Gegensatz zu anderen Kennzahlen, ist die Ermittlung des Social-Media ROI anspruchsvoller, da er auf verschiedene Art und Weise ermittelt werden kann. Eine 100%-ige Genauigkeit wird man bei der Messung allerdings auch nie gewährleisten können.

Schlussendlich gilt es, sich auf die Annäherungen und die Messung von Veränderungen durch diverse Social-Media Aktivitäten an.

„Mit Hilfe von Social Media Monitoring können relevante Gespräche im Netz gefunden und die ‚Vorher“- und ‚Nachher‘-Werte berechnet werden, die einen wichtigen Parameter in Ihrer ROI-Kalkulatinen darstellen.“ – Brandwatch

Über den Beitrags-Tellerrand hinaus:

Es gibt auch Bereiche, wie das Influencer Marketing, in dem Messmethoden wie ROI nicht funktionieren können, da es hier auf ganz andere Metriken ankommt. Da diese Art von Marketing aber immer wichtiger wird, ist es wichtig einen weiteren Wert für den Erfolg festzulegen.

Beim Influencer Marketing kann zum Beispiel die Entwicklung von Meinungsbildern und Verhaltensweisen verfolgt werden. Die Messung von diesen Werten wird gerne als Return of Relationship (ROR) bezeichnet.

Wer über den Tellerrand hinausschauen möchte, sollte sich hierzu das Whitepaper von LEWIS PR und ISSUU durchlesen: http://issuu.com/lewispr/docs/lewis_whitepaper_influencer-relatio?e=1606145/7759561

Weitere Hilfreiche Links zum Thema Social Media Monitoring:

Bildnachweis: Jeff Sheldon, https://unsplash.com/ugmonk

Porträt Stephanie Kowalski

Stephanie Kowalski

Kommentare zu diesem Artikel

Wissens-Schatz Social Media: 12.06.2015  |   12. Juni 2015 um 15:03 Uhr

[…] Sozial-PR: Social Media Erfolgsmessung: Tipps für KMU […]

sabine  |   19. November 2016 um 14:25 Uhr

also mir kommt die zahl von 38 Prozent doch eher gering vor! Vor allem was ist dabei inkludiert? Ich vermute es ist nur Facebook oder Twitter und ähnliche Tools! Vermutlich wird Google + und damit die klassische SEO gar nicht dazugezählt. ich denke es wird eher bei knapp 100 % sein! PS: Danke für den interessanten Artikel

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