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23.04.2015 Social Media für KMU Von: Stephanie Kowalski 0 Kommentare

Twitter Ads für KMU: Wie? Weshalb? Warum?

Die Meldung: „Twitter Ads ab sofort auch für kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz“ von Twitter Deutschland am 4. Februar 2015 löste bei vielen Social Media Experten wahre Begeisterungsstürme aus.

Ich habe wirklich ewig auf diesen Moment gewartet! Seit gestern darf man auch auf Twitter in Deutschland Werbung schalten.“ – Julian Dziki, Seokratie

Nach einer ersten Ankündigung im Jahr 2012 mussten Social Media und Online Marketing Experten drei weitere Jahren warten, bis die Möglichkeit nun endlich in der DACH-Region (Deutschland, Österreich und die Schweiz) ausgerollt wurde.

Nach all der Wartezeit stellen sich aber folgende Fragen:

  1. Hat sich die lange Wartezeit gelohnt?
  2. Lohnt sich der Aufwand der Werbeschaltung auf Twitter für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)?
  3. Und wie funktioniert’s?

 

Was sind Twitter Ads?

Hierbei handelt es sich um unterschiedliche Werbeformate, die Sie über Twitter an unterschiedliche Zielgruppen richten können. Das Werben soll dabei ebenso einfach sein, wie das Verfassen von Tweets.

Twitter-Deutschland-Chef Thomas de Buhr: „Wer einen Tweet schreiben kann, kann auch auf Twitter werben. Abhängig von den individuellen Marketing-Zielen wählt Twitter Ads das am besten passende Werbeformat aus.“

Der Kunde wählt zunächst ein Ziel aus, für das Twitter automatisch das passende Werbemittel heraussucht. Zu Beginn jeder Buchung stehen fünf verschiedene Werbeziele zur Wahl. Im Anschluss wird der Werbe-Tweet (Eine Kurzmeldung mit einer Länge von 140 Zeichen) in eine spezielle Maske eingegeben. Darüber hinaus bietet Twitter die Möglichkeit, eine Zielgruppe festzulegen.

Lohnt sich Twitter Ads für DACH KMU?

Weder Deutschland, Österreich oder die Schweiz zählen zu größeren Ballungszentren von Twitter. Umso eher stellt man sich die Frage, ob sich der Zeitaufwand und die Investition für Twitter Ads lohnt.

Influencer sind hier das passende Stichwort. Ihr Einfluss auf andere Nutzer ist groß und sie erreichen eine Vielzahl von Menschen mit ihren Nachrichten. Dabei kann man sein Augenmerk nicht nur auf international bekannte Experten richten, sondern sich auch mit den lokalen Meinungsträgern auseinandersetzen.

Zudem gibt es klare Vorteile, die es auch bei der Schaltung von Werbung auf anderen sozialen Netzwerken gibt:

 

All diese Dinge münden darin, Informationen über den Kunden zu erhalten, die eigene Reichweite zu erhöhen und die Interaktion mit dem Kunden zu steigern. Dadurch können Unternehmen den Traffic auf ihrer eigenen Webseite steigern (vorausgesetzt die Werbung beinhaltet einen Verweis auf diese) oder die Konversionsrate positiv beeinflussen (Aus Webseitenbesuchern / potenziellen Kunden werden zahlende Kunden). Twitter bietet damit also jede Menge Möglichkeiten für kleine und mittelständische Unternehmen.

Wer mit seiner Präsenz noch am Anfang ist, für den dürfte geschaltete Werbung hilfreich für die Generierung von Aufmerksamkeit (oder Awareness) sein. Von der Annahme auf diesem Weg schnell eine Fangemeinde aufbauen zu können und somit Zeit zu sparen, sei von der Funktion abzuraten. Zwar können Sie sich bei einer wesentlich größeren Masse von Twitter-Nutzern „bekannt machen“, das garantiert aber noch lange nicht, dass diese auch tatsächlich zu Ihren Fans werden.

Der Aufbau einer Fangemeinde wird also auch in Zukunft recht zeitintensiv bleiben. Und um zu überzeugen, müssen Sie auch in Zukunft daran denken: Bieten Sie interessant Inhalte mit Mehrwert. Twitter Ads stellt aber einen zusätzlichen Weg dar, diese Inhalte einer größeren Menge von Nutzern zu bringen.

Eines der wenigen positiven Beispiele für den Erfolg von Twitter Ads, ist „The Barn Coffee Roasters“ aus Berlin. So soll der Umsatz des Online-Shops laut Ralf Rüller, Inhaber von THE BARN, um 40%-50% gestiegen sein.

Twitter spielt eine zentrale Rolle in unserem Brandbuilding – international, sowie bei der Bildung des lokalen Marktes für THE BARN COFFEE ROASTERS. Wir und unsere Kunden leben dabei eine besondere Kaffeekultur: „Wir twittern über neue Kaffees und Ereignisse und unsere Kunden twittern über ihre Kaffee-Erlebnisse. Seitdem wir Twitter Ads nutzen ist der Umsatz unseres Online-shops um 40-50% gestiegen!“

Twitter Ads im Detail: Ziele im Überblick

Bevor man mit der eigentlichen Erstellung der Tweet-Werbung beginnt, muss zunächst eines von fünf Kampagnenzielen ausgesucht werden.

Twitter unterscheidet zwischen:

Interaktionen
= Erreichen von mehr Nutzern und Anregung von Gesprächen durch Retweets, Favoriten oder Antworten

Websiteklicks oder Konversion
= Call-To-Action, mit dem Ziel, Nutzer auf die eigene Webseite zu führen

App-Installation oder App-Interaktion
= Aufforderung der Nutzer zur Installation von mobilen Apps oder die Interaktion mit dieser

Follower
= Erweiterung der eigenen Twitter-Community

Leads auf Twitter
= Sammlung der E-mails von potenziellen Neukunden, die Interesse an den eigenen Produkten gezeigt haben

Das Budget: Kosten und Zahlungsoptionen

Für jede gebuchte Kampagne muss ein Budget festgelegt werden. Je nach Tweet oder Reichweite ergeben sich hierbei unterschiedlich hohe Kosten.

Die Standardeinstellung steht auf „Sofort starten, unbegrenzt durchführen.“ Diese Einstellung kann aber auch mit einem „selbstdefinierten Zeitraum“ verändert werden. Spannend für Werbung zu Veranstaltungen oder anderen Ereignissen mit einer genauen Deadline.

Es kann zwischen zwei Feldern gewählt werden: Dem Gesamtbudget, dass nicht angegeben werden muss, und dem Tagesbudget. Die Schaltung einer Anzeige endet automatisch beim Erreichen der Budgetbegrenzung.

Das Tagesbudget kann folgendermaßen aufgeteilt werden:

Das „maximale Gebot“ wird für jede einzelne Interaktion festgelegt. Also der höchste Betrag, den Sie für eine Interaktion zahlen wollen. Bei Sponsored Tweets zählen hierbei Antworten, Interaktionen, Favorisierungen oder Retweets (keine Impressionen). Bei gesponserten Accounts zählt jeder neu gewonnene Follower als Interaktion, die dann in Rechnung gestellt wird.

Die Bezahlung der Werbung auf Twitter läuft ausschließlich via Visa, MasterCard oder American Express. Eine einmalige Anmeldung der Kreditkarte und der Daten ist jedoch notwendig. Unter „Account und Abrechnung“ werden dann Angaben zur Kreditkartenummer, Prüfziffer, sowie das Ablaufdatum abgefragt. Auch die Rechnungsadresse und weitere persönliche Daten sind notwendig.

Besonderheiten der unterschiedlichen Kampagnen

Bereits in der Menüauswahl fallen die Unterschiede zwischen den einzelnen Kampagnen auf. Von den Einstellungsmöglichkeiten ähneln sie sich jedoch in vielen Punkten.

Um höhere Absatzzahlen für Prdoukte zu sorgen, ist sowohl bei „Tweet Interaktionen“ als auch bei „Websiteklicks bzw. Conversions“ das Ziel definiert: „Die Anzahl von Konversationen zu steigern“.

Unterschiede werden erst bemerkbar, sobald man sich die Kampagnen genauer ansieht. So werden zum Beispiel weitere Zusatzangaben, wie Verlinkungen auf App-Installationen oder Webseiten, verlangt.

Tweet Interaktionen
Gleich nach der Benennung der Kampagne kann ein Tweet verfasst oder ausgewählt werden. Hierbei gelten die herkömmlichen Twitter-Richtlinien: Der Tweet darf nicht länger als 140 Zeichen sein und die Verwendung eines Bilds benötigt 23 Zeichen. Die Zielgruppe kann nicht nur händisch durch die zahlreichen Auswahlmöglichkeiten definiert werden, es können auch „ehemalige Website-Besucher“ angesprochen werden. Um diese Möglichkeit nutzen zu können, muss zunächst eine maßgenschneiderte Zielgruppe angelegt werden und ein Code in die eigene Webseite eingebaut werden. (Wichtig: In den Datenschutzbestimmungen der Webseite muss auf diese Funktion hingewiesen werden!)

Websiteklicks und Conversions
Diese Kampagnen eignen sich für Produktwerbung. So können zum Beispiel nur Nutzer anzeigen Android Apps sehen, die Twitter mit solche einem mobilen Endgerät benutzen. Mit einer ansprechenden Graphik können potentielle Kunden direkt angesprochen werden, um die Webseitenaufrufe zu steigern. Andersherum geht es natürlich auch: Werbeanzeigen können nur an mobilen Endgeräten, Computern oder Laptops angezeigt werden.

Leads auf Twitter
Hier können „Lead Generation Cards“, die im Newsbereich der eigenen Follower angezeigt werden, angelegt werden. Da das Augenmerk auf der Graphik liegt, ist eine gute hohe Bildqualität und ansprechendes Bildmaterial besonders wichtig. Neben dem Motiv kann dann ein kurzer Text oder ein individueller Call-to-Action Knopf plaziert werden.

Follower generieren
Gibt es in einer Branche wichtige Twitter-Nutzer, die angesprochen werden sollen, lohnt sich eine Kampagne mit diesem Ziel. Vorteil: Die eigene Zielgruppe wird direkt angesprochen und man erreicht ausschließlich am Thema interessierte Nutzer. Die weitere Interaktion fällt so leichter und man weiß, wem man gezielt Inhalte mit Mehrwert anbieten kann. Bei jedem Auswahlschritt, um die Zielgruppe für die Kampagne festzulegen, zeigt Twitter die Anzahl von Nutzer in dieser Gruppe genau an.

Quick Promote
Bereits gesendete Meldungen (Tweets) können hiermit einer größen Zielgruppe präsentiert werden. Im Analysebereich wird die Anzahl der Nutzer angezeigt, die in den vergangenen Tagen die Tweets gesehen haben. Pro Tweet ist aufgeschlüsselt, wie vielen Nutzern die Meldung angezeigt wurde und wie oft eine Interaktion statt fand, Hier kann ein Tweet ausgewählt werden, der so dann weiter verbreitet werden kann (Verbreitung ist abhängig vom Budget!).

Die Buchung einer Kampagne

Schritt 1: Einloggen in das Anzeigesystem über http://ads.twitter.com und in der Navigationsleiste „Neue Kampagne erstellen“ auswählen

1. Schritt: Neue Kampagne erstellen

1. Schritt: Neue Kampagne erstellen

 

Schritt 2: Kampagnenziel auswählen.

2. Schritt: Ziel auswählen

2. Schritt: Ziel auswählen

 

Schritt 3: Kampagne mit einem aussagekräftigen Titel versehen. Ein Start- und Enddatum für die Kampagne festlegen. (Die Kampagne kann auch sofort gestartet und zu einem späteren Zeitpunkt händisch deaktiviert werden) Abhängig vom Ziel der Kampagne können weitere Konfigurationsmöglichkeiten vorgenommen werden. Es können zum Beispiel Website-Tags für das Conversion-Tracking eingestellt oder Apps ausgewählt werden.

3. Schritt: Kampagne benennen

3. Schritt: Kampagne benennen

 

Schritt 4: Anschließend erstellt man wie gewohnt einen Tweet, versieht ihn vielleicht mit einem aussagekräftigen Bild oder Video und kann das Ganze mit einer Handlungsaufforderung (Call-to-Action) aufwerten.

4. Schritt: Tweet verfassen

4. Schritt: Tweet verfassen

 

Schritt 5: Danach wird die Ausrichtung der Kampagne festgelegt. Hier können Angaben zu Standort, Geschlecht, einem entsprechenden mobilen Endgerät, Mobilanbieter, Schlagwörtern, Interessen und viel mehr gemacht werden.

5. Schritt: Zielgruppe festlegen

5. Schritt: Zielgruppe festlegen

 

Schritt 6: Im letzten Schritt müssen dann Einstellungen für das Budget vorgenommen werden. 

6. Schritt: Budget festlegen

6. Schritt: Budget festlegen

 

Die Analyse

Nachdem am Anfang des Jahres Google und Twitter verlauten ließen, das Tweets in die Suche stärker eingebunden werden sollen, ist auch die Wichtigkeit von Twitter für SEO gestiegen. Twitter Ads können also in Zukunft eine höhere Relevanz haben, für eine höhere Reichweite sorgen. Allerdings unter der Bedingung, dass die jeweiligen Keywords auch tatsächlich bei Google auftauchen.

Im Ad-Dashboard bietet Twitter die Möglichkeit, angelegte Kampagnen mit „Analytics“ zu kontrollieren. Hier ist ersichtlich, welche Kampagne, Tweets oder Twitter Cards den größten Erfolg erzielen und wie sich die Anzahl der Follower entwickelt.

Impressionen, Interaktionen und die Interaktionsrate betrachtet man für jeden einzelnen Tweet. Gewinne und Verluste können über grafische Darstellungen abgefragt werden und geben somit weitere Aufschlüsse über die Entwicklung der eigenen Twitter-Community.

Die Spielregeln

Bei all diesen Möglichkeiten sollte man nicht vergessen, dass man eine Reihe von Richtlinien einhalten muss, um Twitter Ads überhaupt nutzen zu können. Diese Regeln hat Twitter in einem eigenen Bereich (https://support.twitter.com/groups/58-advertising/topics/249-advertiser-policies/articles/20169693-twitter-ads-policies) zusammengefasst und seien jedem ans Herz gelegt, der Werbung auf Twitter schalten möchte.

Die drei wichtigsten Regeln:

  1. Beschütze die Twitter-Nutzer
  2. Bewerbe ehrliche und authentische Inhalte. Verteile diese mit Bedacht
  3. Verteile keinen Spam, schädlichen Code oder anderen Content, der stört.

 

Nutzung von Twitter Ads: Option oder Must-have?

Es kann nicht bestritten werden, dass Twitter Ads kleine und mittelständische Unternehmen beim Sammeln von Kundeninformationen, bei der Vergrößerung der Reichweite oder bei der Steigerung der Interaktion unterstützen kann. Mit den unterschiedlichen Kampagnenformaten können Follower gezielt angesprochen und potentielle Neukunden angesprochen werden. Somit kann man, wie auch Felix Beilherz schlussfolgert, den Traffic der eigenen Webseite steigern oder die Konversationsrate positiv beeinflussen.

Andererseits muss man bedenken, dass es in der DACH-Region weitaus weniger Nutzer gibt als in den anderen teilen der Welt. Laut Andreas Weck sollte man sich also nicht auf eine riesige Anzahl an Neukunden hoffen. Vielmehr sollte Twitter Ads als sinnvolle Ergänzung gesehen werden: Maßgeschneiderte Anzeigen sind vielleicht für bestehenden Kunden interessant, um diese auf einem zweiten Kanal zu erreichen.

Twitter Ads bietet einige gute Möglichkeiten für Unternehmen die eigene Zielgruppe zu ermitteln und anzusprechen. Allerdings muss noch an der lokalen und hyperlokalen Filterung gearbeitet werden, damit auch Veranstalter von Events und Ladenbetreiber auf Ihre Kosten kommen.

Probieren geht über Studieren!

Bildnachweis: Press Kit Twitter

Porträt Stephanie Kowalski

Stephanie Kowalski

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