Content Marketing: Definition und Tipps mit Babak Zand #Podcast

„Definier doch mal Content Marketing.“ – Babak Zand hält kurz inne, holt Luft und beginnt dann, die anspruchsvolle Frage zu beantworten. Wir sitzen in Berlin, genauer gesagt in der STATION auf der re:pulica 2015, und Babak Zand gibt mir gerade ein Interview. Das Ergebnis können Sie im Podcast weiter unten nachhören.

Stammleser kennen Babak Zand bereits, habe ich ihn doch in meinem Artikel zum Content Marketing für KMU nicht nur verlinkt, sondern auch als Experten empfohlen. Normalerweise mag ich das Wort „Experte“ nicht, doch bei Babak trifft es einfach zu.

Er befasst sich leidenschaftlich mit Content Marketing – weit über sein Studium hinaus. Und so ist es keine Überraschung, dass die eingangs erwähnte Antwort etwas umfangreicher ausfällt. Seine Definition von Content Marketing:

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Content Marketing: Meta-Disziplin mit Fragezeichen

Auch bei meiner kritischen Nachfragen – „Ist Content Marketing denn nicht alter Wein in neuen Schläuchen?“ – antwortet Babak Zand souverän. Sicher sind Storytelling und die Konzentration auf die Bedürfnisse der Kunden nicht neu, doch der systematische und strukturierte Ansatz ist – laut Babak – eine neue Qualität. Ich gebe das hier natürlich verkürzt wieder, die lange Antwort gibt es im folgenden Podcast. Diesen finden Sie auch auf Soundcloud als Audio-Version.

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Was ich an Babak Zand sehr schätze: Er bricht das komplexe Thema Content Marketing in erfass- und umsetzbare Prozesse und Schritte herunter und geht dabei immer praxisorientiert vor. Er arbeitet sich zwar viel in Theorie ein, wühlt sich durch Berge an Fachliteratur und steckt tief im Thema, schafft es jedoch, dieses dann nachvollziehbar und verständlich zu erklären und nutzbar zu machen. Eine Fähigkeit, die ich bei vielen anderen so genannten Experten im Bereich des Content Marketings vermisse.

Ein Ergebnis seiner Arbeit sind hervorragende Blogartikel und Infografiken, die Content Marketing greifbar und verständlich machen. So beispielsweise die folgende Content Marketing Roadmap.

Im Podcast spricht Babak außerdem die Content Strategie an, die sein Steckenpferd geworden ist und auf die er ebenfalls in einem Blogartikel eingeht. Etwas kontraintuitiv zeigt meiner Meinung nach vor allem das Fazit, warum Sie diesen Artikel lesen sollten:

Eine Content-Strategie kann natürlich aus mehr als nur vier Phasen bestehen – jedoch sind diese vier Phasen wesentlich für ein erfolgreiches Content-Marketing.

Ein Content-Audit liefert einen Istzustand der eigenen Inhalte – denn erst wenn man weiß, von wo man aufbricht, kann man wissen, wie man zum Ziel gelangt.

Die Content-Planung ergänzt die Daten aus dem Content-Audit mit weiteren Informationen zum Leitbild und den Zielen eines Unternehmens (oder eines Bloggers).

In der Content-Produktion geht es unter anderem darum, Richtlinien zu schaffen, um die Erstellung von Inhalten auch bei externen oder neuen Mitarbeitern auf einem qualitativ hohen Niveau zu halten.

Das Content-Management schafft Arbeitsprozesse – damit guter Content wiederholbar ist und Inhalte optimal im Sinne der jeweiligen Unternehmensziele genutzt werden kann.

Content Marketing: Chancen auch für soziale Einrichtungen und Bildungsträger

Babak Zand und ich konzentrieren uns im Podcast zwar auf KMU und Konzerne, doch auch soziale Einrichtungen und Bildungsträger können den strukturierten und strategischen Ansatz für sich nutzen. Gute Geschichten und Inhalte sind bei den meisten ohnehin vorhanden – wenn auch noch nicht passend aufbereitet – es fehlt oft nur an dem individuell richtigen Prozess und der richtigen Herangehensweise, um diese zu erkennen und für die Kommunikation zu nutzen.

Bevor die vier von Babak Zand beschriebenen Phasen des Content Marketings jedoch zur Anwendung kommen können – er hat das Modell inzwischen auf neun Phasen erweitert – geht es hier meiner Erfahrung nach zunächst darum, Verständnis für die Kommunikation und das Content Marketing zu schaffen. In vielen Fällen kann das nur gelingen, die Buzzwords und Fachbegriffe außen vor bleiben und die Methode in der Sprache der sozialen Träger und Bildungseinrichtungen vorgestellt und vermittelt wird.

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Genau hieran scheitert Kommunikation im sozialen und Bildungsbereich viel zu oft: Agenturen und Berater sind in ihrer Filterblase gefangen, nutzen ihre Fachbegriffe und ergehen sich in denglischen Vorträgen, mit denen Mitarbeiter aus Sozial- und Bildungsbereich wenig bis nichts anfangen können. Und das hat nichts mit Unvermögen der Mitarbeiter, sondern mit einem klaren Defizit auf Agentur- und Berater-Seite zu tun!

Es ist nicht Aufgabe und Job sozialer Einrichtungen und Bildungsträger, die Fachbegriffe der Kommunikationsbranche zu lernen. Es ist jedoch Job und Aufgabe von Beratern und Agenturen, die Sprache ihrer Kunden zu sprechen und Buzzwords und Methoden zu übersetzen und zu vermitteln. Hier zeigt sich dann, wenn er es wirklich versteht und kann und wer nur Phrasen drischt.

Content Marketing in der Praxis: Ein langer Weg

Wie Babak Zand im Podcast völlig richtig anmerkt, steht Content Marketing – nicht nur in Deutschland – noch am Anfang. Weder gibt es eine allgemein gültige Definition noch klare Methoden, auf die sich alle an der Diskussion Beteiligten einigen können.

Vieles, was heute unter der Fahne des Content Marketings läuft, sind schlicht Social Media und Kommunikationskampagnen mit neuem Label. Alter Wein in neuen Schläuchen, würde ich dazu sagen.

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Andererseits gibt es bereits hervorragende Kommunikation, die das Label „Content Marketing“ verdienen würde, schon längst existiert und (noch) nicht so genannt wird. Beispiele sind hier für mich die Krones AG, die PR Arbeit von Red Bull – die ja auch online begleitet wird – und auch Seiten wie Curved und Mittelstand die Macher. Curved stehe ich – das ist kein Geheimnis – mehr als kritisch gegenüber, dennoch gehören sie aus meiner Sicht in diese Aufzählung hinein.

Für mich ist jedoch wichtig: Die Begriffe sind schlussendlich irrelevant. Es kommt auf gute Kommunikation und Arbeit an, Beziehungsaufbau und die Bereitschaft, auf dem Weg zu diesen Zielen auch mal neue Wege zu gehen, Experimente zu wagen und Risiken in Kauf zu nehmen.

Danke an Babak Zand für den hervorragenden Podcast, ich bin mir sicher, es wird eine Fortsetzung geben. Mehr zu Babak finden Sie auf seiner Seite.

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