Content Marketing für KMU oder: Vergessen Sie Buzzwords

Sie kamen allesamt von Geschäftsführern und Kommunikationsverantwortlichen von KMU. Eine Standardantwort darauf gibt es von mir nicht, dafür hängt sie viel zu sehr von der konkreten Situation, der bereits vorhandenen Basis und den Zielen des Unternehmens ab.

Ein Grundsatz zieht sich jedoch durch fast alle Diskussionen und Gespräche zum Thema: Das Buzzword Content Marketing wird nicht nur falsch verstanden, es flößt vielen KMU auch Respekt oder sogar Angst ein und kann sie blockieren oder lähmen.

Heute gehe ich daher darauf ein, was Content Marketing eigentlich ist und warum KMU es zwar nutzen können, sich jedoch nicht daran aufhängen sollten.

Content Marketing: Definition und Inhalt

Die Definition von Content Marketing nehme ich dabei nicht selbst vor, das haben andere, clevere Menschen und Kollegen schon getan. Namentlich beziehe ich mich auf den geschätzten Babak Zand, der das Thema meiner Meinung nach im deutschsprachigen Raum mit Abstand am besten angeht und darstellt.

Babak stützt seine Arbeit und Artikel nicht nur auf wissenschaftliche Erkenntnisse – er schreibt zum Thema Content Marketing gerade auch seine Bachelorarbeit und führt dazu eine Studie durch – sondern bereitet das komplexe Thema auch gut und nachvollziehbar auf.

In seinem lesenswerten Artikel „Was ist Content Marketing?“ kommt unter anderem folgendes Bildzitat zum Einsatz:

Beim Content Marketing geht es also – der Name lässt es erahnen – um gute Inhalte, mit denen Leser und potenzielle Kunden perspektivisch auf das Unternehmen und seine Angebote aufmerksam gemacht werden.

Moment mal, mag der eine oder andere da jetzt sagen, das klingt doch genau so wie der Grundsatz und die Ausrichtung guter Social Media Kampagne? Tatsächlich sind die Grenzen fließend und der Begriff des Content Marketings wird inflationär und oft auch falsch verwendet.

Das ist einer der von zwei Gründen, aus denen ich den Begriff des Content Marketings nur selten in den Mund nehmen und hier bisher auch nicht darüber geschrieben habe. Der andere Grund: Buzzwords – und Content Marketing ist gerade eines der aktuellsten – können lähmen und im Weg stehen.

Ist das Content Marketing?

Passenderweise flog heute Morgen ein Beitrag durch meinen Twitter-Stream, den ich persönlich als hervorragendes Beispiel für Content Marketing bezeichnen würde. Es geht um Michael Kübler, seines Zeichens Monteur bei AMG in Affalterbach – also bei mir vor der Haustür – der auf seinem Instagram Account Bilder aus seinem Arbeitsalltag veröffentlicht.

Heute beschreibt er im Daimler Blog, wie es zu seinem Instagram Account kam, was seine Motivation ist – Spoiler: Die Leidenschaft für seinen Job – und wie schnell dieser gewachsen ist. Das folgende Beispiel zeigt, dass die Bilder und Collagen von Michael Kübler auf Instagram auf enorme Resonanz stoßen (achten Sie auf Kommentare und Likes).

Was macht seinen Account zu hervorragendem Content Marketing? Aus meiner Sicht die folgenden drei Kriterien:

1. Es handelt sich um authentische und ansprechende Inhalte, die Interesse an den Produkten und der Arbeit wecken.
2. Eine Mitarbeiter – nicht das Unternehmen selbst – kommuniziert auf einer ganz persönlichen Ebene.
3. Die Inhalte sind allesamt themen- und nutzerrelevant, jedoch zu keinem Zeitpunkt werblich.

Anders formuliert: Hier sorgt richtig guter Content für Interesse, Aufmerksamkeit und Interaktion. Sicher schadet diese weder dem Image noch dem Absatz von Daimler und ist im Grunde sehr gute Werbung für das Unternehmen – auch aus Sicht des Employer Brandings, denn Michael Kübler hat sichtlich Spaß am seinem Job. Aber: Es ist keine Werbung, sondern guter, nutzerrelevanter Content, der schlussendlich eine Werbewirkung entfaltet. Das ist ein wichtiger Unterschied.

Content Marketing für KMU: Buzzwords ade, Nutzen hallo

Nach dieser Einordnung dürfte klar sein: KMU können die Methode des Content Marketings für sich nutzen. Manche tun das sogar schon, vielleicht ohne es so zu nennen. Anderer schreiben es sich groß auf die Fahne, kleben dabei jedoch lediglich ein neues Etikett auf ihre bestehende Kommunikation.

Für meine Kunden und Leser habe ich einen Tipp, den ich auch in Diskussionen immer wieder genau so formuliere.

Ja, es kann fachlich spannend sein, die Abgrenzung des Content Marketings gegenüber anderen Methoden und Ansätzen durch zu deklinieren. Diskussionen dazu können befruchten und Spaß machen.

Doch in der täglichen Kommunikation und Arbeit von KMU ist die Gefahr groß, sich durch Buzzwords, unklare Begrifflichkeiten und einen zu starken Fokus auf formale Definitionen selbst im Weg zu stehen. Es spielt keine Rolle, wie Sie Ihre Methode nennen: Wenn Sie mit Ihren Inhalten und Ihrer Kommunikation Ihre (potenziellen) Wunschkunden erreichen, Netzwerkpartnern Nutzen bieten und die richtigen Menschen auf sich aufmerksam machen, sind Sie erfolgreich.

Dann ist es egal, ob manche Ihre Arbeit als Content Marketing, andere sie jedoch als Social Media Kampagne einordnen. Wichtig ist, dass Ihre Kommunikation für Ihre Kunden und Ziele funktioniert. Nicht mehr, nicht weniger.

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