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03.01.2014 Social Media für KMU Von: Christian Müller 3 Kommentare

Content: Selbstzweck oder Kommunikationsanlass?

Content: Selbstzweck oder Kommunikationsanlass?Stammgast in meiner Lese- und RSS-Liste ist seit langer Zeit das Conversation Agent Blog. Valeria veröffentlicht dort immer wieder längere, jedoch lesenwerte Artikel, die mir häufig Stoff zum Nachdenken und Reflektieren bieten. Ihr aktueller Beitrag “Content is not an End in itself, it’s a Beginning“ ist heute jedoch ganz klar die Inspirationsquelle für diesen Artikel. Neben dem Titel des Artikels – der bereits für sich genommen als Inspiration gereicht hätte – hat mich auch der Inhalt angesprochen. Das für mich zentrale Zitat lautet:

Content is not an end in itself, it’s a beginning – the new door opener, a basis for attracting, connecting, and converting.

Content als Selbstzweck?

Das Zitat und die Aussage des Artikels sprechen einen Aspekt an, der mir in meiner täglichen Arbeit mit Unternehmen und Freelancern sehr wichtig ist – und den ich immer wieder erklären muss. Denn Schlagworte wie Content Marketing oder Sprüche wie “Content ist King” werden gerne und oft gedankenlos verwendet. Die Gefahr ist dabei groß – in der Praxis erlebe ich leider immer wieder Beispiele dafür – dass Content zum reinen Selbstzweck mutiert und erstellt wird, weil Unternehmen es eben können.

Das mag mancher nicht als Problem sehen – immerhin entsteht dabei hoffentlich qualitativ guter Content – doch bei mir klingeln dann alle Alarmglocken und die Sirenen schrillen auf höchster Lautstärke. Das liegt nicht am Content – ich freue mich wirklich, wenn dadurch Mehrwert geschaffen wird und Unternehmen und Kunden die dafür notwendigen Fähigkeiten entwickeln und aufbauen – sondern an der akuten Orientierungslosigkeit, die dadurch zum Ausdruck kommt. Hier passt ein bekannter Spruch, den ich das erste Mal von Mirko Lange gehört habe, wunderbar:

Als wir das Ziel aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.

Content ohne Ziel?

Bemerke ich, dass Kunden und Teams in der ersten Euphorie für die neuen Medien und den selbsterstellten Content ihr Ziel aus den Augen verlieren, stelle ich immer eine Frage: “Wofür brauchen wir den Content denn?” Nach der ersten Verwunderung ernte ich dafür manchmal eher negative Reaktionen – um es mal diplomatisch zu formulieren. Oft übernehme ich dann die Rolle des Spielverderbers, der in die Parade fährt. Das ist zwar nicht meine Absicht, wird jedoch manchmal so wahrgenommen. Die Ernüchterung weicht jedoch schnell wieder Euphorie, doch dieses Mal ist das daraus resultierende Engagement zielgerichtet und der erstellte Content passt wieder in die Strategie und dient dem eigentliche Ziel.

Content ist Kommunikationsanlass oder schafft diese.

Bei den meisten Unternehmen in meiner Beratung dient der erstellte Content als Kommunikationsanlass oder soll diese schaffen. Er ist – wie es Valeria in ihrem Artikel so schön formuliert – Türöffner und im Grunde genommen erst der Anfang der eigentlichen Arbeit.

Content als Anfang – mehr Arbeit in Sicht

Das leuchtet vielen Kunden und Unternehmen ein – und doch wird die Idee gerne beiseite gewischt. Der Grund: Sich ganz auf diesen Gedanken einzulassen bedeutet auch, die dann anstehende Arbeit zu akzeptieren und dafür neue Ressourcen bereitzustellen – nachdem schon für den Content Geld, Zeit und Personal notwendig war. Daher ist die Zurückhaltung vieler Unternehmen an diesem Punkt zunächst verständlich.

Um genau diese Reaktion und Ernüchterung zu verhindern, spreche ich das Thema bei Beratungen und Konzepten, die ich von Anfang an betreue, von vornherein an. Das kommt den meisten Unternehmen entgegen, denn eine der Standardfragen lautet zu Beginn: “Und was bringt uns das?” Die Antwort darauf nimmt den gerade skizzierten Grundsatz vorweg. Je nach Ausrichtung kann die Antwort lauten: “Es bietet Ihnen die Chance, Ihre Kunden besser zu erreichen, mit ihnen zu sprechen, sie zu Markenbotschaftern zu machen und wertvolles Feedback zu sammeln.” Das passt natürlich nicht immer und stimmt auch nicht mit allen Unternehmenszielen überein, ist jedoch häufig angebracht.

Wenn ihr in Eurem Unternehmen Content mit Mehrwert erstellt, lade ich Euch dazu ein, Eure Kommunikation mit den folgenden Fragen zu reflektieren:

Content darf nie zum Selbstzweck werden.

Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

Kommentare zu diesem Artikel

Richtig guter Content: 100 Tipps für die Ideenfindung  |   6. November 2014 um 15:01 Uhr

[…] nicht oder viel zu grob der Fall ist, fällt es vielen Autoren und Redaktionsteams schwer, daraus Ideen für konkrete Beiträge zu entwickeln. Das ist verständlich – und […]

Workflow für Blogger: In 5 Schritten zum Artikel  |   17. November 2014 um 09:57 Uhr

[…] müssen sie jedoch auch nicht sein, denn das Content Marketing funktioniert, erlebe ich regelmäßig bei meinen Kunden. Mein Kollege und Freund Jochen Mai hat zu diesem Thema […]

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