Corporate Social Media: Es geht um Menschen, nicht Kunden

„Denken Sie bitte daran: Sie sprechen mit Menschen, die auch Kunden sind, nicht umgekehrt.“ – Mit dieser Aussage eröffne ich immer wieder Präsentationen, Vorträge und Beratungsgespräche. Die häufigsten Reaktionen: Unverständnis, Stirnrunzeln und Nachfragen. Genau so ist der Einstieg auch gedacht, doch bei diesem Satz geht es mir um deutlich mehr als den reinen Effekt. Ich meine ihn genau so, wie ich ihn sage: Die Kommunikationspartner von Unternehmen sind Menschen, die auch Kunden sind – und eben nicht Kunden, die zufällig auch Menschen sind. Das gilt aus meiner Sicht sowohl in den Social Media als auch in den klassischen Kommunikationskanälen – und auch im Business-to-Business-Bereich. Klingt vielleicht komisch, stimmt jedoch definitiv. Immer. Denn nur so kann Kommunikation nachhaltig gelingen.

Die Menschen im Blick behalten

Nein, PR-Verantwortliche und Werber müssen sich jetzt nicht die Haare raufen, mir ist bewusst, dass die Ermittlung von Zielgruppen und die strategische Aufbau einer Marke wichtig sind. Sicher müssen Werbe- und PR-Kampagnen – auch in den Social Media – strukturiert geplant und durchgeführt werden. Doch in den Social Media findet auf allen Kanälen ständig Kommunikation mit Fans und Kunden statt. Und genau diese Kunden sind in erster Linie eben Menschen und nur in zweiter Linie Konsumenten.

Natürlich haben all diese Menschen Bedürfnisse, Wünsche und oft auch Fragen an Unternehmen. Diese Fragen gilt es direkt und kompetent zu beantworten. Doch genau dabei sollten Firmen sich und deren Mitarbeiter darüber bewusst sein, dass sie mit Menschen reden. Dazu gehören dann auch der Umgang mit emotionalen – und irrationalen – Reaktionen, unverständlichen Fragen, Missverständnissen und Beleidigungen. Das ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit, doch viele Unternehmen sehen solche Reaktionen und Vorfälle nach wie vor als Probleme und Fehler des Social Media Teams an. Dabei gehören sie schlicht zum Alltag des Community Managements – nein, zum Alltag der zwischenmenschlichen Kommunikation.

Auf Emotionen eingehen und Fingerspitzengefühl zeigen

Der von mir sehr geschätzte Karsten Wusthoff hat vor einiger Zeit einen Artikel mit dem Titel „Bei Social Media geht’s um Gefühle, nicht um Fakten“ geschrieben. Den Artikel kann ich definitiv empfehlen, auch wenn ich noch einen Schritt weitergehe: In der Kommunikation zwischen Menschen geht’s um Gefühle, nicht primär um Fakten.

Kommen beispielsweise Fragen beim Kundenservice an, ist die kompetente und sachlich korrekte Beantwortung der Frage nur ein Teil der Kommunikation. Der wichtigere Teil besteht jedoch im Tonfall und im Gefühl, dass der Kundendienst dem Fragenden vermittelt. Dieses Gefühl wird – in Kombination mit der Geschwindigkeit der Antwort und der fachlichen Kompetenz – dem Kunden im Gedächtnis bleiben und dazu führen, dass er sich lobend über das Unternehmen respektive den Kundendienst äußert.

Genau hier haben viele Unternehmen noch Nachholbedarf. Denn ihre Kommunikation ist vielerorts aus meiner Sicht noch zu technisch, zu sehr in die – engen Grenzen – der Corporate Social Media Guidelines gepresst. Die Bahn hat heute ganz aktuell gezeigt, dass es auch anders geht, wie der folgende Facebook Dialog zeigt:

Das, liebe Unternehmen, ist ein hervorragendes Beispiel gelungener Kommunikation. Hier hat es der Mitarbeiter der Bahn geschafft, auf die Emotionen und den Ton der Kundin einzugehen und die Situation damit wunderbar zu entschärfen. Was ein Shitstorm hätte werden können, wurde durch gutes Fingerspitzengefühl zu einem Best Case des Community Managements. Eben weil der Mensch dahinter angesprochen wurde. Wer die ganze Story lesen will – Renault und Opel haben sich später auch noch eingeklinkt – begibt sich bitte auf die Fanpage der Deutschen Bahn.