Effektive Reichweite: Warum Zahlen wenig aussagen #Video

Reichweite ist eines der stärksten und am häufigsten verwendeten Schlagworte im Kommunikationsbereich. Liest man sich Projektbeschreibungen, Ziele, Konzepte und Briefings von Agenturen und Unternehmen durch, darf das Schlagwort Reichweite auf keinen Fall fehlen. Das ist zwar verständlich, doch oft wird sie – meiner Meinung nach – falsch definiert und gemessen. Denn reine Zahlen sagen wenig über die effektive Reichweite der Kommunikation aus.

Das wird in einem Artikel von Jenny Sussin auf Gartner.com ebenfalls deutlich. Auch wenn der Artikel nicht unbedingt eine Sternstunde des Bloggens ist, enthält er eine wichtige Aussage und Botschaft. Die Kurzfassung des Artikels: Ein Unternehmen publiziert ein Video, das mehr als 100.000 Mal aufgerufen wird. Ein anderes Unternehmen publiziert ebenfalls ein Video. Dieses wird nur 30 Mal abgerufen und kostet in der Produktion deutlich mehr – bringt aber einen 3 Millionen Dollar Auftrag ein.

Reichweite darf kein Selbstzweck werden

Das Beispiel zeigt: Reichweite an reinen Zahlen festzumachen ist – freundlich formuliert – nicht allzu intelligent oder zielführend. Meistens zumindest. Denn Ausnahmen bestätigen die Regel: Soll eine Aktion die größtmögliche Aufmerksamkeit erzielen, sind absolute Zahlen als Maßstab durchaus in Ordnung. In den meisten Fällen jedoch nicht.

Wie lässt sich effektive Reichweite dann messen? Meine Antwort und Vorgehensweise: Durch die Reichweite in der individuell passenden Zielgruppe. 100.000 Aufrufe eines Videos sind nichts wert, wenn potentielle Kunden oder Entscheider – sie stehen stellvertretend für die jeweilige Zielgruppe – nicht darunter sind.

Im Gegenzug können 20, 30 oder 40 Aufrufe völlig ausreichen – wenn die richtigen Personen das Video sehen. Ein ganz praktisches Beispiel: Die Aufrufe meiner Gehdanken halten sich in einem überschaubarem Rahmen. Dennoch habe ich darüber bereits zahlreiche Coachees und einige Aufträge und Projekte gewonnen – eben weil die richtigen Menschen die Videos gesehen oder die Audio-Version auf Soundcloud gehört haben.

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Stellt sich natürlich die Frage, wie sich die Reichweite in der relevanten Zielgruppe ermitteln lässt. Einen narrensicheren Weg gibt es nicht, doch ich stelle hier einfach mal meine Methoden vor:

• Einfach nachfragen – Ja, richtig gelesen: Ganz offen nachfragen, ob und wie oft Videos und Artikel konsumiert werden. Es ist erstaunlich, wie viele wichtige Informationen aus den so entstehenden Gesprächen gewonnen werden können.
• Kommentare auswerten – Wenn ich Videos und Artikel sehe, bei denen die Kommentarfunktion deaktiviert ist, kann ich nur mit dem Kopf schütteln. In den meisten Fällen sind Kommentare ein hervorragender Feedback-Kanal – sogar auf Youtube – und können viele komplizierte Messmethoden überflüssig machen.
• Empfehlungen abfragen – Noch so eine offensichtliche Methode: Fragt jeden Käufer und Neukunden, woher er oder sie das Unternehmen kennt. Natürlich antworten da längst nicht alle, dennoch gewinnt ihr so wichtige Einblicke.
• Um Feedback bitten – Auch das geht: Bittet immer wieder – natürlich nicht bei jedem Video oder Artikel – um Feedback. Dass ihr dann auch die Möglichkeit – sprich: eine Kommentarfunktion – anbieten müsst, ist klar.
• Statistiken auswerten – Zu guter Letzt: Wertet Blog-, Youtube- und Monitoring-Statistiken und Daten aus und extrahiert die für Euch relevanten Informationen.

Ein vollständiges Bild ergibt sich so natürlich nicht. Doch ich behaupte, dass eine genaue Erfassung der effektiven Reichweite bei keinem Medium möglich ist. Wenn heute oft darüber geklagt wird, das Reichweite oder der viel gerühmte Return of Investment (ROI) in den Social Media nicht eindeutig messbar sind, erwidere ich oft: „Und was ist daran neu? Das war und ist auch in anderen Medien nicht anders.“

Bei der effektiven Reichweite gilt: Lasst Euch nicht von großen Zahlen blenden, behaltet immer Euer Ziel im Blick und macht Euch klar, welche Menschen ihr wollt. Mit etwas Überlegung und einige einfachen Maßnahmen könnt ihr so einen viel realistischeren Einblick in die reale und effektive Reichweite Eurer Maßnahmen erreichen, als es mit reinen Zahlen möglich ist.

Noch mehr Lesestoff

Wenn ihr mehr zur Kommunikation – auch in den Social Media – wissen wollt, empfehle ich Euch folgende Artikel:

• Zielgruppe ade! – Behaltet den Menschen im Fokus
• Echte Reichweite: Willst Du Fans oder Fakes?
• Social Media Strategie? – Bullshit, es braucht eine Kommunikationsstrategie
• Vernetzt Euch! – Mehr Reichweite und Reputation durch Verlinkung