Employer Branding: 7 Fehlannahmen von KMU

Employer Branding, die Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber, hat inzwischen auch kleine und mittelständische Betriebe erreicht. Abgesehen von einigen hartnäckigen Skeptikern haben die meisten Unternehmen erkannt, dass Fachkräfte, qualifizierte und zum Unternehmen passende Mitarbeiter nicht (mehr) von selbst kommen.

Da überrascht es mich nicht, dass sich die Zahl der Anfragen zum Employer Branding bei mir in den ersten Wochen des Jahres 2015 vervielfacht haben. Doch längst nicht alle Anfragen führen auch zur Zusammenarbeit und so manches Unternehmen gibt das Thema nach einem ersten Gespräch auf.

Nein, ich verschrecke potenzielle Kunden nicht absichtlich – denke ich zumindest (?) – für den Rückzug gibt es jedoch meist einen von zwei Gründen:

1. Unternehmen kommen mit unrealistischen Erwartungen oder Annahmen und sind vom tatsächlich nötigen Aufwand abgeschreckt.
2. Unternehmen machen bereits vieles richtig und brauchen meine Unterstützung im Grunde nicht. Hier reichen einfache Impulse und der Anstoß zur Reflexion der vorhandenenen Ressourcen.

Beide Gründe – und die anhaltende Skepsis mancher Unternehmen – haben meiner Erfahrung nach ihre Ursache in einigen Fehlannahmen, die bei KMU zum Thema Employer Branding weit verbreitet sind. Die sieben Fehlannahmen, die ich in der Beratung am häufigsten antreffe, nehme ich heute unter die Lupe.

1. „Wir sind in den Social Media schon aktiv, das reicht doch.“

Hier fällt mir ein Sprichwort ein, das ich in Vorträgen des geschätzten Jochen Mai öfter höre: „Bau es und sie werden kommen.“ Jochen macht daran gerne deutlich, dass es so einfach eben nicht ist. Eine Social Media – oder im weiteren Sinne online – Präsenz ist eine gute Basis fürs Employer Branding, sicher.

Doch wirkt diese Präsenz attraktiv? Welche Botschaften werden vermittelt? Stellt sich das Unternehmen überhaupt als Arbeitgeber vor oder geht es nur um Produkte und Dienstleistungen? Employer Branding braucht – wie jedes Kommunikationsziel – eine Strategie und die passenden Inhalte und Botschaften. Nebenbei ist das nicht zu machen.

2. „Wir haben nichts besonderes zu bieten.“

Bei kritikfähigen Unternehmen erlaube ich mir auf diese Aussage oft die Nachfrage: „Das heißt also, Ihr Unternehmen ist durchschnittlich oder schlecht?“ Das wird in 99 Prozent aller Fälle natürlich vehement verneint. Geschäftsführer und Mitarbeiter stimmen dann gleichermaßen einen Lobgesang auf das Unternehmen an und erklären mir, warum sowohl die Produkte als auch die Arbeit beim Unternehmen hervorragend und überdurchschnittlich gut sind.

Am liebsten würde ich dann sagen: „Merken Sie selbst, oder?“ In der Praxis frage ich dann noch einige Punkte gezielt ab. Das Ende vom Lied: Unternehmen erkennen und begreifen, dass sie sehr viel zu bieten haben und „nur“ damit beginnen müssen, darüber offen und auf den richtigen Kanälen zu sprechen.

3. „Unsere Wunsch-Mitarbeiter sind nicht online.“

Diese Aussage höre ich primär von Unternehmen, die Employer Branding, und Social Media generell, skeptisch gegenüberstehen. Dazu gibt es aus meiner Sicht zwei Dinge zu sagen: Erstens ist diese Aussage in vielen Fällen falsch. Es gibt durchaus Arbeitnehmer und Fachkräfte, die sich nicht viel in sozialen Netzwerken bewegen, das ist korrekt. Doch online sind sie trotzdem. Die meisten nutzen online Jobbörsen und nehmen Suchanfragen via Google vor. Hier stellt sich lediglich die Frage, welche Netzwerke und Strategien geeignet sind, um sie zu erreichen.

Zweitens findet Employer Branding nicht nur online statt. Eine gute Online Strategie ist auch wichtig, doch ohne einen überzeugenden offline Auftritt des Unternehmens, ohne eine real gute Arbeitsatmosphäre und ohne Mitarbeiter, die das Unternehmen empfehlen, ist nachhaltiges Employer Branding nicht möglich.

4. „Ums Employer Branding kümmert sich die Marketing-Abteilung.“

Bei diesem Satz schrillen in mir alle Alarmglocken und ich frage nach. Viel zu oft ist er leider genau so gemeint: Employer Branding soll Sache des Marketings sein. Ist es – auch. Für erfolgreiches und vor allem sinnvolles Employer Branding ist meiner Erfahrung nach jedoch die enge Zusammenarbeit zwischen Personal-/HR- und Marketing- oder Kommunikationsabteilung nötig.

Die Kommunikationsmitarbeiter wissen zwar oft, wie sie Menschen erreichen können. Doch sie wissen eben nicht, welche Mitarbeiter das Unternehmen aktuell und perspektivisch braucht. Das wissen jedoch die HR-Mitarbeiter. Diese können auch benennen, welche Vorteile und Aspekte bei der Personalsuche realistischerweise beworben oder genannt werden können. Die Kombination dieser beiden Kompetenzen ist fürs Employer Branding essentiell.

5. „Durch Social Media können wir mit Konzernen um Mitarbeiter konkurrieren.“

Meine erste Frage lautet hier immer: „Müssen Sie das denn?“ Die Antwort variiert. Natürlich gibt es Branchen oder Fachbereiche, in denen KMU mit Konzernen um die gleichen Mitarbeiter werben. Zumindest theoretisch. Praktisch werben sie zwar um Arbeitnehmer mit gleicher fachlicher Ausbildung und Kompetenz, sprechen jedoch sehr verschiedene Menschen an.

KMU bieten gegenüber Konzernen klare Vorteile wie beispielsweise flache Hierarchien, familiäre Arbeitsatmosphäre, persönlicheren Kontakt zu Vorgesetzten und ähnliches. Sicher gibt es auch Gegenbeispiele, doch diese Punkte unterscheiden KMU oft von großen Unternehmen. Konzerne können dagegen meist eine bessere Bezahlung, mehr Boni und ein größeres Arbeitsspektrum bieten. Dafür geht es dort viel anonymer zu und der Einfluss des einzelnen Mitarbeiters ist geringer. Hier handelt es sich jedoch um sehr unterschiedliche Aspekte, Vor- und Nachteile. Meiner Erfahrung nach geht es für KMU nur selten darum, mit Konzernen in Konkurrenz zu treten. Viel mehr können und sollten sie die Menschen erreichen, die ohnehin nicht zu Konzernen wollen. Social Media können ein Teil der notwendigen Strategie sein. In direkter Konkurrenz zu Konzernen haben diese jedoch auch hier meist größere Budgets und mehr Personal. KMU sollten sich auf Ihre Stärken konzentrieren und nicht versuchen, Konzernen nachzueifern.

6. „Wir sind online sehr präsent und aktiv, trotzdem fehlt es an Bewerbern.
Employer Branding funktioniert nicht.“

Die ehrliche Antwort wäre oft: „Was Sie unter Employer Branding verstehen, funktioniert nicht.“ Selbst wenn ich davon ausgehe, dass die Kommunikation konsequent, professionell und strategisch umgesetzt wird und selbst wenn die richtigen Botschaften transportiert werden, bleibt oft ein Aspekt: Employer Branding findet nicht nur online statt. Was nützt der professionellste und attraktivste Online Auftritt, wenn Bewerber beim ersten Besuch im Unternehmen auf eine völlig andere Situation stoßen?

Genau: Gar nichts. Im Gegenteil, dann gilt sogar der Spruch: „Nichts killt ein schlechtes Produkt so schnell wie gute Werbung.“ Employer Branding bedeutet nicht, Bewerber zu täuschen. Es bedeutet, die realen Möglichkeiten und Stärken des Unternehmens zu zeigen. Wenn diese nicht ausreichen, muss zuerst an der Verbesserung der Situation gearbeitet werden, bevor Kommunikation und Employer Branding sinnvoll sind.

7. „Das kann unser Praktikant/unser Mitarbeiter nebenher machen.“

Okay, ich verstehe, dass gerade kleinere Unternehmen Geld sparen wollen und über begrenzte Mittel – personell und finanziell- verfügen. Dennoch: Gute Kommunikation und strategisches Employer Branding kosten nicht nur Geld sondern auch Zeit! Das geht nicht nebenher! Korrektur: Das geht schon nebenher, nur sieht es dann eben auch genau so aus und vermittelt eine Botschaft, die Sie nicht mit Ihrem Unternehmen assoziieren wollen.

Eine Frage hilft oft, das zu verdeutlichen: „Würden Sie Ihren Kundendienst denn auch vom Praktikanten nebenher machen lassen?“ Wenn die Antwort ja lautet, hat das Unternehmen ein viel tiefer gehendes Problem und sollte erstmal einiges ändern, bevor an Employer Branding überhaupt zu denken ist.

Welche Fehlannahmen rund um Employer Branding kennen Sie?

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