Employer Branding muss raus aus der Filterblase

Hoch qualifizierte Fachkräfte, Absolventen mit Bachelor- oder, noch besser, Master-Abschluss und hoher Karriere- und Leistungsorientierung – das ist die Zielgruppe vieler Employer Branding Kampagnen. Von internationalen Konzernen über große Mittelständler bis hin zum kleinen fünf Mann Betrieb werden Strategien, Ansätze und Konzepte empfohlen, die sich explizit an die genannte Zielgruppe richten.

Sicher, diese Mitarbeiter sind begehrt und der viel gerühmte Fachkräftemangel – ob eingebildet, selbst gemacht oder extern verschuldet – lenkt den Fokus von Unternehmen und Recruitern fast schon automatisch auf diese Zielgruppe. Das ist im Grunde nicht falsch oder schlecht. Doch je länger und intenstiver ich mit KMU und sozialen Trägern arbeite, desto klarer wird für mich, dass dieser – aus meiner Sicht übertriebene – Fokus auch schädlich ist.

So wichtig hoch qualifizierte Fachkräfte und Akademiker auch sind, machen sie bei vielen Unternehmen doch nur einen Teil der Belegschaft aus. In manchen Fällen sogar einen sehr kleinen Teil. Da erlaube ich mir einige Frage, die ich in den letzten Monaten bei zahlreichen Kunden gestellt habe:

Employer Branding für alle relevanten Zielgruppen

Wen ich mit „allen relevanten Zielgruppen“ meine? Beispielswweise die Facharbeiter, Arbeitnehmer mit Ausbildungsberufen und potenzielle Azubis, die jedoch „nur“ einen Real- oder – ja, die gibt es – Hauptschulabschluss mitbringen. Für diese potenziellen Mitarbeiter sind flexible Arbeitszeiten vielleicht relevant. Home Office Regelungen dagegen nicht unbedingt. Und Telearbeit oder der Firmen-Laptop spielen bei vielen Aufgaben und Arbeitsplätzen dieser Mitarbeiter schlicht keine Rolle.

Dafür interessieren sie sich möglicherweise stark für das Arbeitsklima, die Arbeitsbedingungen – dazu gehören dann auch so scheinbar banale Dinge wie die Lautstärke am Arbeitsplatz oder das verfügbare Schutzequipment – die betriebliche Altersvorsorge und vor allem auch die Perspektive im Unternehmen. 

Wohl gemerkt nicht nur die Aufstiegsperspektive, sondern auch die Sicherheit des Arbeitsplatzes. Sie sehen ihren Job nicht unbedingt als Sprungbrett zu anderen Stellen, sondern wollen sich im Betrieb eine stabile und angesehene  – hier spielt Wertschätzung eine wichtige Rolle – Position erarbeiten. 

Mancher Kritiker wendet jetzt vielleicht ein, dass es in dieser Zielgruppe wahrlich genug Arbeitnehmer gibt und Unternehmen hier nicht viel Energie und Zeit in die Suche, geschweige denn ins Employer Branding stecken müssen. Da widerspreche ich  – aus der Erfahrung mit meinen Kunden – ganz entschieden!

Rein zahlenmäßig mag es hier mehr Arbeitnehmer geben als hoch qualifzierte Fachkräfte. Doch auch diese Mitarbeiter müssen zum Unternehmen und ins Team passen. Sie sind ebenso entscheidend für den Erfolg des Unternehmens wie die heiß begehrten Fachkräfte. Oft sind sie sogar noch viel wichtiger, sind sie es doch, die im Arbeitsalltag die meisten Aufgaben übernehmen. Diese mögen fachlich nicht so anspruchsvoll sein wie die Entwicklung neuer Produkte, Konzepte und Prozesse. Doch eines ist sicher: Ohne sie stehen Unternehmen still.

Employer Branding außerhalb der Filterblase

Neben einer fast schon schmerzhaften Ignoranz – die glücklicherweise nur bei wenigen Unternehmen anzutreffen ist – wird die angesprochene Zielgruppe im Employer Branding vieler Unternehmen meiner Erfahrung nach aus einem einfachen Grund vernachlässigt: Sie ist online und über Social Media viel schwerer zu erreichen.

Die in der Filterblase online affiner Fachkräfte und Recruiter als selbstverständlich angenommene Jobsuche in sozialen Netzwerken findet hier kaum statt, klassische Jobbörsen und sogar Printanzeigen und -ausscheibungen zählen zu den meist genutzen Rechercheansätzen.

Sicher sind eine gut gemachte Unternehmenswebseite oder auch eine aktiv gepflegte Facebook Seite nicht unwichtig, doch sie nehmen auch nicht denn sonst angenommenen Stellenwert ein.

Employer Branding stützt sich hier meiner Erfahrung nach auf scheinbar altmodische und durchaus mühsame Methoden und Ansätze. Dazu gehören…

• … die achtsame und gründliche Gestaltung von Printanzeigen und klassischen Stellenausschreibungen.
• … die Präsenz auf Jobmessen, die sich eben nicht nur an Akademiker richten.
• … die bewusste und zielgruppengerechte Gestaltung von Print-Medien, Faltbättern und ähnlichen Materialien.
• … Mitarbeiter, die auf Messen wirklich aus dem Arbeitsalltag sprechen können und nicht nur der Personal- oder – bitte nicht  – der PR-Abteilung angehören.
• … der Abschied von geschliffenen PR-Formulierungen und die Beschreibung realer Arbeitsbedigungen.

Die Toleranz für weichgespülte Werbebotschaften und Marketing-Bullshit ist bei dieser Zielgruppe meiner Erfahrung nach äußerst gering. Was Fachkräfte vielleicht noch müde lächelnd in Kauf nehmen und als Teil des Spiels sehen, kann hier potenzielle Mitarbeiter abschrecken.

Versteht mich nicht falsch, ich sage nicht, dass hoch qualifizierte Fachkräfte, Akademiker und Young Professionals – um dieses Schlagwort auch noch zu nutzen – unwichtig sind. Ganz sicher nicht. Doch es ist ein fataler Fehler und schmerzhafte Ignoranz, wenn Unternehmen ihr Employer Branding nur auf diese ausrichten. Andere Mitarbeiter sind ebenfalls wichtig, oft sogar wichtiger.

Um sie zu erreichen, muss Employer Branding raus aus der Filterblase. Das mag nicht sexy oder in sein, wichtig ist es allemal.