Influencer Marketing: Der Hype geht, die Substanz bleibt

„Die Blase wird bald platzen.“ „Influencer Marketing steht gerade erst am Anfang.“ – Diese beiden extremen Aussagen bringen die aktuelle Diskussion rund um das Influencer Marketing aus meiner Sicht auf den Punkt. Mir geht es dabei gar nicht um die aktuelle Kampagne von Coral, die in Online-Marketing-Kreisen zerrissen und persifliert wird.

Die mag für die so genannte Fachwelt lächerlich sein, in Sachen Marketing und Kundenansprache dürfte sie dennoch sehr gut funktionieren. Die Online-Marketing-Welt und ihre Filterblase sind für die Beziehung von Unternehmen zu ihren Kunden weitgehend irrelevant. Auch wenn das manche und mancher nicht gerne hört.

Ich möchte viel mehr einen Blick auf die Entwicklung des Influencer Marketings als Disziplin oder Bereich werfen. Denn ich bin davon überzeugt, dass der aktuelle Hype nachlassen wird. Ich bin aber auch davon überzeugt, dass Influencer künftig noch viel wichtiger werden, als sie heute sind. Und teurer.

Der Hype um Influencer Marketing

Wenn man sich die Preise anschaut, die aktuell für Influencer Marketing Kampagnen aufgerufen werden, liegt man schnell im Millionenbereich. Menschen mit wirklich großer Reichweite, also hunderttausenden Fans, für die sich die Fans auch wirklich interessieren, können aktuell enorme Summen verdienen.

Das empfinde ich persönlich zwar als etwas verrückt, kann ich jedoch nachvollziehen. Für viele Unternehmen ist eine solche Kampagne – unabhängig davon, was ich persönlich von den eingesetzten Methoden halte – lohnenswert.

Dennoch bin ich mir sicher, dass der aktuelle Hype und die Aufregung rund um Influencer Marketing nachlassen wird. Bereits jetzt beginnen Unternehmen und Agenturen, weniger auf reine Fanzahlen und mehr auf Interaktion und vor allem die Qualität der Beziehung zwischen Influencern und Fans zu schauen.

Immer mehr zählt, welchen Einfluss eine Person mit ihrem Personal Brand tatsächlich hat. Diese Entwicklung wird meiner Meinung nach noch weitergehen und sowohl den Hype als auch die Aufregung über kurz oder lang zum Erliegen bringen.

Dann wird Influencer Marketing das, was es eigentlich schon immer war: Die Fortsetzung eines bewährten Prinzips – Multiplikatoren und Meinungsmacher für Sichtbarkeit und Reichweite zu nutzen – in vergleichsweise neuen Kommunikationskanälen und Netzwerken.

Wenn das geschieht, ist die viel gerühmte Blase geplatzt, es wird ruhiger um das Thema. Doch echte Influencer werden wichtiger – und vermutlich teuerer.

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Influencer Marketing und Relations stehen am Anfang

Sowohl das Influencer Marketing als auch die oft vergessenen Influencer Relations – also der Aufbau langfristiger Beziehungen zu Meinungsmachern statt die Reduktion auf kurze Kampagnen – stehen im digitalen und online Bereich aus meiner Sicht noch am Anfang. Angesichts der wachsenden Content Menge und der Probleme vieler Unternehmen, Marken und Organisationen, sich abzuheben, werden diese Meinungsmacher – ich bleibe der Einfachheit halber jetzt beim Begriff Influencer – künftig noch viel wichtiger als heute.

Menschen glauben nun mal eher Menschen und bauen zu Personen leichter Beziehungen und Vertrauen auf, als zu Unternehmen und Marken. Das ist ganz sicher keine neue Erkenntnis, wird bei Influencern und ihrer teilweise erstaunlichen Wirkung jedoch sehr deutlich sichtbar.

Durch die wachsende Bedeutung werden die Preise für Influencer Marketing meiner Meinung nach auf Dauer auch steigen. Vielleicht nicht mit so großen einmaligen Summen wie heute, doch Influencer Kampagnen an sich werden sicherlich teurer. Sowohl in Sachen Honorar als auch durch die notwendige Arbeitszeit für gute Vorbereitung und Durchführung und durch mögliche Abmahnungen bei fehlender Kennzeichnung. Denn auch die werden häufiger werden, das sehen wir schon heute.

Auch Influencer Relations werden auf Dauer teuerer. Schon heute werden Aufwandsentschädigungen gezahlt und die Organisation, Strategie und Entwicklung von Influencer Relations ist aufwändig und anspruchsvoll.

Wenn Influencer wichtiger werden, erhalten sie auch noch mehr Anfragen und haben mehr Vergleichsmöglichkeiten zwischen Kooperationspartnern. Dadurch werden sich die Erwartungen der Influencer an die Professionalität der Betreuung und Kooperation erhöhen – was die Arbeit anspruchsvoller und teurer macht.

Substanz und Qualität bleiben

Auch wenn das vielleicht, für mich, ungewohnt pessimistisch klingt, ist es eigentlich ein positiver Ausblick. Ja, die Arbeit mit Influencern wird teurer und anspruchsvoller. Doch die Qualität und Bedeutung der Influencer wird wachsen.

Die rein auf Zahlen und teilweise gekaufter Reichweite operierenden Influencer werden nach und nach ausgesiebt. Übrig bleiben die Influencer, die den Namen verdienen. Diejenigen, die wirklich eine Verbindung zu ihren Fans und Einfluss auf sie haben. Diejenigen, die ihren Kooperationspartnern und Themen echten und spürbaren Nutzen bringen.

Der aktuelle Hype wird vergehen, doch die Substanz wird bleiben – jenseits reiner Follower- und Fan-Zahlen. Ich persönlich begrüße diese Entwicklung. Und Sie?