Influencer Marketing: Achtet das Warum

Beim Influencer Marketing gibt es einige Standardfragen, die jede Soziale Einrichtung, NGO oder KMU beherzigen sollte. Die Klassiker sind:

• Erreicht der Influencer/die Influencerin die richtigen Menschen?
• Erreicht er oder sie genug Menschen?
• Passt er oder sie thematisch gut zur Einrichtung oder zum Unternehmen?
• Kann er oder sie etwas mit dem vorgesehenen Thema oder dem Produkt anfangen?
• Kann er oder sie das Thema/Produkt glaubwürdig vertreten?
• Liegt der Influencer/die Influencerin im realistischen Budgetrahmen?

Diese Fragen sind naheliegend, sinnvoll und sollten bereits in der Konzeptionsphase einer Influencer Marketing Kampagne geklärt werden. Sie werden meist auch berücksichtigt.

Das Warum des Influencers/der Influencerin fehlt hier jedoch. Damit meine ich nicht die Frage, warum es genau dieser oder diese sein soll. Nein, mein Warum bezieht sich auf einen anderen Aspekt:

Warum hat der Influencer/die Influencerin seine oder ihre Fans und Reichweite aufgebaut?

Das Warum als Qualitätskriterium im Influencer Marketing

Mit dieser Frage analysiere ich in meiner Arbeit die Qualität der potenziellen Influencer und Influencerinnen. Natürlich prüfe ich zuerst, ob sie auch die richtigen Menschen erreichen, zum Thema passen und die Kampagne glaubwürdig vertreten können. Das ist die Grundvoraussetzung für eine Anfrage und Zusammenarbeit.

Doch damit ist es eben nicht getan. Vor der Anfrage schaue ich mir die Kanäle und Kommunikation der Influencer und Influencerinnen an. Dabei gehe ich folgende Fragen durch:

• Spricht er oder sie mit den Fans, wird auf Fragen und Kommentare reagiert?
• Greift er oder sie im eigenen Content Kommentare und Fragen der Community auf?
• Wie geht er oder sie mit Kritik und kritischen Nachfragen um?
• Sind Kooperationen und andere Influencer Marketing Kampagnen klar gekennzeichnet?

Oft fallen viele der potenziellen Influencer und Influencerinnen nach dieser Prüfung aus der Auswahl. Denn ich will verstehen, wie er oder sie die Reichweite und Bekanntheit aufgebaut hat. Wenn sich zeigt – und das ist leider häufig der Fall – dass der Erfolg rein auf gutem Aussehen, Glück oder hervorragenden Beziehungen zu Agenturen basiert, sind diese Influencer und Influencerinnen für mich als Partner uninteressant.

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube immer entsperren

Der Grund: Influencer und Influencerinnen sind nur dann wertvolle Partner/innen, wenn sie ihre Reichweite und Bekanntheit durch echte Beziehungen, Vertrauenswürdigkeit und Nutzen für ihre Fans und Community aufgebaut haben.

Reichweite, die nur aus großen Zahlen besteht, ist an sich nichts wert. Ja, tausende Menschen sehen das Thema der Kampagne, wenn es von einem reichweiten starken Influencer oder eine Influencerin kommuniziert wird.

Doch entscheidend ist, ob das Thema positiv aufgenommen wird, Menschen wirklich bewegt und schlussendlich zu Aktion und Handlungen motiviert. Und das hängt primär vom Influencer oder der Influencerin ab.

Nur wenn die Person glaubwürdig ist und die Menschen ihr Urteil wirklich schätzen, kann ein Thema positiv rüberkommen. Ohne echte, tragfähige Beziehungen, ist ein Influencer oder eine Influencerin als Partner nicht sinnvoll.

Sinnvolle Partner/innen fürs Influencer Marketing erkennen

Wenn Sie sich auf die Suche nach Partner/innen fürs Influencer Marketing machen, empfehle ich Ihnen, auf folgende recht offensichtliche Aspekte zu achten:

• Macht er oder sie viele Gewinnspiele?
• Bekommt er oder sie viele Kommentare?
• Reagiert oder sie auf diese Kommentare?
• Finden sich Fan-Fragen in Videos oder Texten wieder?
• Wie sprechen Fans in den Sozialen Netzwerken über ihn oder sie?

Sicher, dass sind nicht die einzigen Faktoren. Doch Sie bei dieser Prüfung schon ein schlechtes Gefühl haben, sollten besser nach anderen Influencer/innen suchen.

Meine Leseempfehlungen zum Thema Influencer:

• Influencer Relations für Soziale Träger und NGO: Die Macht der leisen Meinungsmacher
• White Paper Influencer Marketing
• Influencer: Nutzen und Gefahren der Social Media Naturgewalten