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15.11.2014 Öffentlichkeitsarbeit für soziale Einrichtungen Von: Kerstin Schüürmann 9 Kommentare

Interaktion auf Facebook: Strategien für soziale Einrichtungen

Titelbild_InteraktionenEin Phänomen, das viele Kommunikationsmitarbeiter sozialer Einrichtungen, Verbände und Behörden kennen: Ihr postet regelmäßig, sammelt in eurer Einrichtung Anekdoten, Infos und Ideen, verseht das Ganze noch mit einem netten Foto oder Link.

Doch eine Reaktion eurer Fans? Fehlanzeige! Höchstens ein paar Likes kommen, selten teilen die Fans Beiträge und kommentieren noch weniger. Hier einige Denkanstöße und Möglichkeiten, um mit wenig Aufwand eure Fans aus der Reserve zu locken. Denn um eure Seite dauerhaft interessant zu halten braucht ihr Interaktion.

Interaktion – wichtigste Kennzahl einer Fanpage

Laut den Kollegen von Impact würde ein Facebook-User je nach Anzahl von Freunden und gelikten Seiten ungefiltert rund 15.000 Neuigkeiten am Tag erhalten. Da niemand so viele Neuigkeiten aufnehmen und verarbeiten kann, selektiert der Newsfeed-Algorithmus von Facebook.

Je mehr Fans einen Post liken, teilen oder kommentieren, desto wichtiger stuft Facebook ihn ein und desto mehr Fans zeigt Facebook diesen Post an. Interaktion macht somit eine Seite sichtbarer, interessanter und nebenbei bei potenziellen Neufans bekannt – ganz ohne geschaltete Werbung. Daher gehört Interaktion meiner Meinung nach zu den wichtigsten Parametern einer Fanpage.

Von Informationsoverload zur Nutzerrelevanz

Die Facebook-Fanpages von sozialen Einrichtungen und Verbänden scheinen nach meiner Recherche andere Schwerpunkte zu setzen. Wie bereits die Kollegen von Fanpagekarma in ihrem Ranking der Verbände und Gewerkschaften herausfanden, informieren die Postings dieser Einrichtungen in erster Linie. Sie verlinken auf Homepageinhalte, kündigen Veranstaltungen an oder berichten im Rückblick von diesen Events – ohne die Fans aktiv anzusprechen oder sie zu Reaktionen zu ermuntern. Das zeigt auch die folgende Grafik aus dem Fanpagekarma-Ranking:

Grafik_Fanpagekarma

Folge der fehlenden Fan-Reaktion: Facebook zeigt den Fans die Postings nicht mehr an. Denn die Plattform geht davon aus, dass diese Postings sie nicht interessieren. Dadurch kommen zwangsläufig noch weniger Reaktionen. Raus aus diesem Teufelskreis hilft nur eins: Peppige Posts mit müssen her, die die Fans wirklich interessieren. Die erste Frage lautet daher: Welche Themen interessieren meine Leser?

Wer das nicht selbst beantworten kann, sollte seine Fans fragen und ihnen aktiv zuhören. Dialog ist angesagt, denn bei Social Media handelt es sich um gelebte Kommunikation zwischen den Menschen und nicht um eine weitere reine Informationsplattform. Zusätzlich könnten Brainstormings mit Kollegen, Ehrenamtlichen und Besuchern der Einrichtungen helfen. Um welche Themen geht es in euern Gruppen momentan? Was bewegt eure Teilnehmer besonders? Wobei brauchen sie mehr Unterstützung?

Wann interagieren die Fans?

Grafik_Emotionen

Sind die relevanten Themen ermittelt, kommt die nicht weniger wichtige Frage: Wie vermittele ich die Inhalte und kriege dann noch meine Fans dazu, sich zu äußern?

Laut einer aktuellen Studie von fanpagekarma, aus der auch die obenstehende Infografik stammt, aktivieren emotionale Postings die Fans. So lösen humorvolle Postings die meisten Reaktionen aus, in erster Linie in Form von Likes. Doch auch Wut und Angst auslösende Postings erhalten viele Reaktionen. Laut der Studie müssen wütende Fans ihrem Ärger Luft machen und kommentieren viel. Getreu dem Motto „Geteiltes Leid ist halbes Leid“ verleiten Angst einflößende Posts zum Teilen. Dadurch fühlen sich die Fans weniger allein mit ihrer Angst und warnen gleichzeitig ihre Freunde vor einer möglichen Gefahr.

Die GEW – Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft versteht es besonders gut, mit ihren Postings Emotionen zu wecken. Dieses Video wurde über 800 Mal geteilt, 21 Mal kommentiert und erhielt fast 400 Likes.

Je nach Art der Einrichtung ist es jedoch schwer, diesen emotionalen Bezug hinzukriegen. Wer zusätzlich noch Vorbehalte in den eigenen Reihen befürchtet, kann in einem ersten Schritt versuchen, mehr Abwechslung reinzubringen. So wie die Zeitung zwischen Kommentar, Glosse, Bericht und anderen Formaten wechselt, könnt ihr in der Postingart zwischen verschiedenen Darstellungsformen wählen. Grafiken, für eure Fans interessante Links, Zitate, Videos etc.. Probiert aus, was eure Fans mögen!

Tipps für mehr Interaktion

Eins kann ich euch leider nicht liefern: Das ultimative Mittel für garantierte Fan-Reaktionen. Zu unterschiedlich sind die Fans, zu unvorhersehbar, was sonst noch in den sozialen Netzwerken los ist. Doch mit einigen Postingvarianten, die ich aus meiner Erfahrung und lesenswerten Artikeln von Christian Müller und den geschätzten Kollegen Christa Goede und Jochen Mai zusammengestellt habe, könnt ihr eure Fans aus der Reserve locken:

1. Postings mit Mehrwert

Achtet bei euren Postings darauf, dass sie eure Fans wirklich weiterbringen, sie also davon profitieren. Zum Beispiel könntet ihr ein kurzes Youtube-Tutorial entwickeln, wie Jugendliche sich die Jugendleiter-Karte bestellen können. Oder Broschüren mit dem kostenlosen Tool Issuu in schöne E-Books verwandeln. Wie das geht, erklärt Christiane Germann auf ihrem Blog Amt 2.0.

Posting_BAFM

2. Fans aktiv ansprechen

Sprecht eure Fans direkt an, stellt ihnen konkrete Fragen, z.B. welche Aspekte bei einem bestimmten Thema noch fehlen, welche Erfahrungen sie mit diesem Thema gemacht haben etc. Zeigt eure Anerkennung für ihr Feedback indem ihr nachträglich eurer Beiträge ergänzt, ihr euch nochmal ausdrücklich bedankt und eventuell sogar die Fans verlinkt und hervorhebt – natürlich erst wenn diese ihr O.k. gegeben haben.

Posting_Frage

Aber bitte tut euch und euren Fans einen Gefallen: Fügt nicht bei jedem Post eine Frage an. Das kann je nach Thema unpassend oder gezwungen wirken und nervt mit der Zeit einfach nur.

3. Mit Thesen provozieren

Statt mit langatmigen Intros auf euer neues Projekt zu verweisen, könnt ihr bei passenden Themen mit diskussionsfähigen Statements provozieren. Natürlich kann dies zu Konflikten, Gegenwind, Kritik und Diskussionen führen. Doch letztere können die Auseinandersetzung mit dem Thema beflügeln und insgesamt schafft ihr euch dadurch wahre Fans und Botschafter, die euch in ihren Kommentaren unterstützen und eure Haltung mittragen.

Posting_These

4. Inhalte als Bild in Szene setzen

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte – auch auf Facebook. Daher ist diese Postingform sehr beliebt. Doch woher kriege ich mit kleinem Budget tolles Bildmaterial? Die Lösung: Gestaltet eure Fotos und Grafiken selber! Das kostenlose Tool Canva ermöglicht tolle Wort-Bild-Kombinationen. Ihr könnt hier Zitate mit einem tollen Hintergrundbild kombinieren, trockene Fakten in ansprechenden Grafiken aufwerten oder Tipps ansprechend zu gestalten.

Posting_GrafikinBild

5. Zeigt Humor

Anders als auf Verbandswebsites oder in Info-Broschüren darf es auf Facebook ruhig humorvoller zugehen. Das weckt Sympathien und zaubert ein Lächeln in die Gesichter eurer Fans. Gerade dann, wenn ihr wie der BDJK Alltagskomik darstellt und euch in gewisser Weise selbst aufs Korn nehmt.

BDKJ_Posting

Ich weiß, geringe personelle, finanzielle und zeitliche Ressourcen zwingen viele soziale Einrichtungen zu weniger aufwendigen Postings. Doch die oben genannten Tipps und Beispiele zeigen, dass auch mit kleinem Aufwand eine vielfältige Posting-Kultur möglich ist, die Fans zu Reaktionen animieren kann. Hier hilft nur ausprobieren, variieren, aktiv auf die Fans zugehen und deren Bedürfnisse mit denen der eigenen Einrichtung abstimmen. Probiert es aus, ihr könnt nur gewinnen.

Porträt Kerstin Schüürmann

Kerstin Schüürmann

Twitter-Symbol

Kerstin Schüürmann ist Mentee bei sozial-pr. Nach mehrjähriger Tätigkeit in verschiedenen PR-Agenturen will sie im Mentoring tiefer in die Social Media Welt eintauchen. Dabei interessiert sie besonders die Möglichkeiten der PR durch den digitalen Wandel.

Kommentare zu diesem Artikel

Christiane Germann  |   15. November 2014 um 10:11 Uhr

Danke für die Erwähnung! 🙂

[…] “Danke sagen” Blogwerk: Was Unternehmen von erfolgreichen YouTubern lernen können Sozial-PR: Interaktion auf Facebook: Strategien für soziale Einrichtungen Datenschutzbeauftrager.info: VG Berlin konstruiert Opt-In-Abfrage als […]

Stephan Mayer  |   18. November 2014 um 14:57 Uhr

Vielen Dank Frau Dartmann für diesen interessanten Beitrag. Ich finde es äußerst interessant hier von den Möglichkeiten des Social Webs für soziale Einrichtungen zu lesen. Auch im Jahre 2014 gibt es in Deutschland sehr viele Großkrankenhäuser und Pflegeeinrichtungen, die weder über einen aktiven Facebook-, Twitter- oder YouTube-Account verfügen.

Kerstin Dartmann  |   18. November 2014 um 16:27 Uhr

Hallo Herr Mayer, vielen Dank für Ihr Feedback. Die Gründe, warum eine soziale Einrichtung nicht oder kaum in den sozialen Medien vertreten ist sind vielfältig. Ich denke, oft liegt es an fehlenden finanziellen Mitteln oder geringen zeitlichen und personellen Ressourcen. Mit meinem Artikel möchte ich zeigen, dass auch mit wenigen Mitteln eine tolle Präsenz mit viel Interaktion möglich ist. Wenn ich da einigen Einrichtungen weiterhelfen kann, freut mich das sehr!

Christian Müller  |   18. November 2014 um 16:46 Uhr

Hallo Herr Mayer, ergänzend zu Kerstins Antwort: In vielen Fällen fehlt aktuell auch noch das Bewusstsein für die Möglichkeiten und das Potenzial der Social Media für soziale Einrichtungen. Und selbst dort, wo dieses Bewusstsein vorhanden ist, überwiegen viel zu oft Skepsis und Vorurteile. Leider. Aber es wird langsam besser :-).

Gruß,
Christian Müller

[…] Erstellung und Optimierung von Facebook-Seiten http://blog.2bsolutions.de/erstellung-optimierung-facebook-seiten/ Interaktion auf Facebook: Strategien für soziale Einrichtungen https://www.sozial-pr.net/interaktion_auf_facebookstrategien_fuer_soziale_einrichtungen/ […]

Anja Müller  |   24. November 2014 um 09:15 Uhr

Hallo Frau Dartmann,
vielen Dank für die hilfreichen Tipps! Wir sind ein kleineres Krankenhaus in Nürnberg und haben – in Relation zu den Mitteln, die uns zur Verfügung stehen – einen recht erfolgreichen Facebook-Account. (facebook.com/TheresienKH)
Wichtig scheint mir vor allem, am Anfang nicht zu viel davon zu erwarten und etwas Geduld zu haben, bis sich die Seite etabliert. Auch wenn wir sicherlich gerne noch mehr “Likes” hätten, ist die Reichweite schon ganz ordentlich. Von Patienten, Angehörigen und Mitarbeitern ist das Feed-back zu 90 Prozent positiv, insbesondere bei der Zielgruppe zwischen 20 und 35 Jahren.

Kerstin Dartmann  |   24. November 2014 um 10:06 Uhr

Hallo Frau Müller, vielen Dank für Ihr Feedback! Sie haben Recht, wer auf Facebook und anderen sozialen Medien aktiv wird, sollte einen langen Atem mitbringen. Denn hier handelt es sich um keinen Sprint, sondern um einen Marathon. Im Laufe der Zeit ist eine der größten Herausforderungen, regelmäßig für interessante Inhalte zu sorgen und die Seite lebendig zu halten. Ich hoffe, dass ich dafür mit einem Artikel etwas Inspiration liefern konnte.
Toll, dass Ihre Seite so gut ankommt. Viel Erfolg weiterhin!

[…] Interaktion auf Facebook: Strategien für soziale Einrichtungen – von Kerstin Dartmann […]

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