(K)Eine Zielgruppe: Weißt Du, mit wem Du sprichst? #KMU

Der Begriff der Zielgruppe ist in allen Kommunikationsabteilungen und Unternehmen beliebt und wird oft und gerne verwendet. Marktanalysen, Umfragen und Studien helfen dabei, die Struktur und die – vermeintlichen Bedürfnisse – der Kunden und Fans zu ermitteln. Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) ist diese Analyse meist nicht so einfach. Sie verfügen nicht über die Ressourcen und Möglichkeiten, um eigene Studien oder Analysen durchzuführen. Oft wird dieser Informationsmangel – mehr oder weniger bewusst – als Ausrede Begründung für fehlende Konzepte und Planungen genutzt.

Das „Argument“: Da die Zielgruppe ohnehin nicht ganz klar sei, könne man nur ausprobieren und durch Versuch und Irrtum lernen. Ein zwar möglicher, jedoch recht teurer Ansatz, der auch die Reputation negativ beeinflussen kann. Dabei ist er gar nicht nötig, denn KMUs kennen ihre Zielgruppe in der Regel gut.

Kundenbeziehungen und persönlicher Kontakt als Marktanalyse

Gegenüber großen Unternehmen und Konzernen haben KMUs oft einen entscheidenden Vorteil: Sie kennen viele ihrer Kunden persönlich oder treten zumindest regelmäßig mit ihnen in Kontakt. Viele strategische Entscheidungen – sei es in der Kommunikation oder in der Unternehmensausrichtung – werden bei kleinen und teilweise auch mittelständischen Unternehmen von Führungskräften daher intuitiv getroffen.

Sie stützen ihre Entscheidungen und Ansätze auf ihre Erfahrung und Gespräche mit Kunden und Geschäftspartnern. Dieser Ansatz ist zwar unstrukturiert, bietet jedoch eine gute Basis für die Analyse und Einschätzung der Zielgruppe. Um das vorhandene Wissen nutzen zu können, sind jedoch einige Schritte und Voraussetzungen nötig:

• Führungskräfte und Mitarbeiter müssen sich darauf einlassen, die etablierten Entscheidungsprozesse zu verändern und neu anzugehen.
• Es ist die Bereitschaft nötig, sich aktiv mit dem Wissen über die Kunden zu befassen.
• Der Leiter des entsprechenden Prozesses muss in der Lage sein, das Wissen der Führungskräfte abzurufen und systematisch zu dokumentieren.
• Es sollte von Anfang klar sein, dass der Prozess länger dauern kann und Auswirkungen auf Kommunikation und Ausrichtung des Unternehmens haben kann.

Studien und Erfahrung ergänzen sich

Werden Marktstudien mit der oben skizzierten Methode überflüssig? Ein klares Nein. Studien, Umfragen und ähnliche Methoden sind – sauber durchgeführt – sinnvoll und auch für KMUs nötig. Es ist aus meiner Sicht jedoch völlig absurd, die vorhandene Erfahrung mit den eigenen Kunden Studien unterzuordnen oder gar ganz brachliegen zu lassen.

KMUs sollten alle verfügbaren Ressourcen nutzen, um ihre Kunden und Zielgruppe besser kennenzulernen. Die Erfahrung der Mitarbeiter ist dabei ein Schatz, der nicht ungenutzt bleiben sollte. Wird diese Erfahrung systematisch genutzt und mit den Erkenntnissen aus Studien und Erhebungen kombiniert, können KMUs ihr Handeln auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ausrichten.