Keines für alle: Kommunikationsziele müssen individuell sein

Bei jeder Kommunikationsstrategie, bei jedem Konzept und jedem Kommunikationsprojekt wird früher oder später die Frage nach der Messbarkeit der Ergebnisse gestellt. Anders formuliert: Unternehmen und Freelancer wollen verständlicherweise wissen, wann ihre Kommunikation erfolgreich ist und welche Maßnahmen sich wirklich lohnen. Oft werden als Orientierung die Ziele und Erfolge anderer Unternehmen in der gleichen Branche herangezogen. Manche Berater und Strategen geben sogar allen Kunden die gleichen Ziele vor.

Dieser Ansatz mag nachvollziehbar sein, aus meiner Sicht ist er jedoch nicht nur falsch, sondern schädlich und gefährlich. Andere Unternehmen und Kommunikationskampagnen können als Inspiration dienen und Ideen liefern, doch Ziele könnt und solltet ihr nicht übernehmen – weder für die Unternehmenskommunikation noch für das Branding als Freelancer. Denn:

Ziele müssen immer individuell sein

Kommunikationsziele – Maßgeschneidert fürs Unternehmen

Grundsätzlich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen – auch in den Social Media – zu messen. Die Palette der möglichen Kriterien reicht von Like- und Fan-Zahlen über Shares bis hin zu inhaltlichen Kommentaren, Leads und Besucherzahlen auf Corporate Webseite oder Online Shop. Doch so ähnlich ein anderes Unternehmen oder ein anderer Freelancer auch sein mag: Ihr müsst festlegen, welche Kriterien und Aspekte für Euch relevant sind.

Jeder definiert Erfolg unterschiedlich, ein Unternehmen legt möglicherweise auf möglichst hohe Awareness Wert, während eine andere Firma primär am Austausch mit Fans und konkretem Feedback interessiert ist. Es ist klar, dass diese beiden Unternehmen unterschiedliche Kriterien als Erfolgsmaßstab an Kommunikationsaktivitäten anlegen.

Wenn ihr Euch jedoch an den Zielen anderer orientiert, müsst ihr Eure Bedürfnisse und Anforderungen zumindest teilweise ignorieren. Genau das ist bei Zielen jedoch fatal, da ihr damit weder feststellen könnt, ob die Richtung für Euch stimmt noch messen könnt, ob ihr wirklich das erreicht, was ihr für Euer Unternehmen erreichen wollt und müsst.

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• Welche Erwartungen und Hoffnung setzen wir in die Kommunikation?
• Welche Entwicklung wollen wir anstoßen oder beschleunigen?
• Welche Ziele müssen wir aus betriebswirtschaftlicher Sicht erreichen?
• Wie können uns Kommunikationskampagnen und –konzepte dabei unterstützen?
• Welche Werte bilden die Grundlage unserer Unternehmensphilosophie?
• Welche Prinzipien wollen wir unbedingt umsetzen und erhalten?
• Welche Kriterien und Kennzahlen eignen sich für uns, um zu sehen, ob wir unseren Zielen näher kommen?
• Welche Messwerkzeuge und –möglichkeiten stehen uns in den verschiedenen Netzwerken zur Verfügung?
• Was sagen diese Messwerte – im Kontext der anderen Daten – aus?
• Wie können wir unsere Messmethode kontinuierlich verbessern?
• Haben wir die notwendige Geduld, um die Wirkung unserer Kommunikation abzuwarten?
• Sind unsere Ziele auch unter veränderten Rahmenbedingungen realistisch und erfüllbar?