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Sinnvolle KPI: Erfolgsmessung jenseits von Fanzahlen
Kommunikation muss, nicht nur für Unternehmen sondern auch für Soziale Träger und NGO, eine gewisse Wirkung entfalten. Sie dient bestimmten, klar definierten Zielen. So die Theorie. In der Praxis sind bereits die übergeordneten Ziele in vielen Fällen nicht scharf formuliert. Die für Erfolgsmessung nötigen KPI – Key Performance Indicator – also Kennzahlen können dann auch nicht aussagekräftig sein.
Das spricht jedoch nicht gegen KPI sondern für eine klare Definition von Zielen und Kennzahlen. Kollege Stefan Evertz ruft beim Monitoring Matcher zur Blogparade rund um KPI auf, an der ich hiermit teilnehme, und leitet seinen Artikel wie folgt ein:
Erst waren es die Fanzahlen, später das Engagement – auch bei Facebook spielen bei den Aktivitäten von Unternehmen und Organisationen Kennzahlen und KPI eine immer größere Rolle.
Seine Aussage ist völlig richtig, beinhaltet aus meiner Sicht jedoch auch das größte Problem, dem ich in Sachen KPI in der Praxis begegne. Es ist das gleiche Problem wie bei der Themenfindung: Kommunikatoren denken zu oft vom Kanal her und vergessen dabei das eigentliche Ziel.
Für eine realistische und sinnvolle Erfolgsmessung sind aus meiner Erfahrung drei Fragen wichtig:
- Was wollen wir mit der Kommunikation erreichen?
- Wen wollen wir mit der Kommunikation erreichen?
- Woran merken wir, ob wir die gewünschte Wirkung erzielen?
Erst die letzte Frage hat damit zu tun, welche Faktoren messbar sind und welche Zahlenerfasst werden können. Leider wird sie viel zu oft zuerst gestellt. Die beiden anderen, aus meiner Sicht wichtigeren, Fragen werden dann ignoriert.
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Sinnvolle KPI richten sich nach den Zielen
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Sinnvolle Kennzahlen richten sich in erster Linie nach den übergeordneten Zielen. Erst wenn Sie wissen, was Sie erreichen wollen, können Sie die passenden KPI festlegen. Ein Praxisbeispiel aus meiner Arbeit macht deutlich, wie KPI jenseits von Fanzahlen aussehen können.
Bei einem mittelständischen Maschinenbauer soll die Kommunikation im B2B-Bereich dazu dienen, eine neue Produktlinie ins Bewusstsein potenzieller Kunden zu bringen. Die Zielgruppe der relevanten Personen, ich spreche bewusst nicht von Unternehmen, ist in Deutschland überschaubar. Unsere Kommunikation richtet sich an zehn Personen, Einkäufer und Budgetverantwortliche potenzieller Kunden.
Unsere KPI für die Wirkung der Kommunikation bestand aus Kontaktaufnahmen dieser zehn Personen. Der Ansatz: Wenn es gelingt, vier dieser relevanten Personen zu Nachfragen zur neuen Produktlinie zu motivieren, haben wir das Ziel erreicht. Schlussendlich gelang es uns – innerhalb von neuen Monaten – sieben Kontaktaufnahmen zu generieren. Ziel also mehr als erreicht.
Haben wir nur diese Kontaktaufnahmen gemessen? Natürlich nicht. Zugriffe auf die Website und Blogartikel, Aufrufzahlen von Videos, Zahl und Inhalt von Kommentaren und Rückmeldungen via E-Mail, Öffnungsraten von Newslettern – all diese Zahlen haben wir mit erfasst.
Es ist gut und sinnvoll, auch die Breitenwirkung der Kommunikation im Blick zu haben und Feedback aufzugreifen. Doch für den Erfolg der Kommunikation waren schlussendlich die Kontaktaufnahmen entscheidend. Dass die Zahl der Newsletter-Abonennten wuchs war ein schöner Nebeneffekt, jedoch kein primäres Ziel.
KPI können/sollten kanalübergreifend sein
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Ein anderes Praxisbeispiel zeigt, dass KPI keineswegs von einem bestimmten Kanal abhängen müssen. Einer meiner Kunden ist Träger Sozialer Einrichtungen im Bereich der Jugendhilfe. Das Ziel der Kommunikation: Die gesellschaftliche und politische Bedeutung des Themas des Trägers in der kommenden lokalen Wahl zu erhöhen.
Das übergeordnete Ziel bestand darin, die Position des Trägers zu stärken und ihn als fachlichen Ansprechpartner für die Lokalpolitiker zu positionieren. Dadurch sollte wiederum die Lokalpolitik im Sinne des Trägers und seiner Klienten beeinflusst werden.
Die Kommunikation dazu begann zwölf Monate vor der lokalen Wahl. Als KPI haben wir zwei Faktoren definiert:
- Positive Nennungen des Themas in Interviews, Reden, Statements und anderen Veröffentlichungen von Lokalpolitikern.
- Anfragen zu Beratungs- und Informationsgesprächen der Lokalpolitikern beim Träger
Wichtig war vor allem, dass möglichst alle Parteien das Thema als wichtig begreifen und sich dafür einsetzen. Für die Kommunikation und Erfolgsmessung haben wir sowohl online Kanäle als auch Printmedien und lokale Veranstaltungen genutzt.
Kommunikationsmaßnahmen umfassten – eingebettet in eine übergreifende und langfristig angelegte Strategie – unter anderem folgende Kanäle und Formate:
- Text-, Bild- und Videobeiträge auf Facebook
- Twitter-Serien und Eventbegleitung auf Twitter
- Instagram-Bildserien und Einblicke in die tägliche Arbeit
- Audiopodcasts via Soundcloud und iTunes
- Blogartikel und Gastartikel bei anderen Fachblogs und Online-Medien
- Artikel und Interviews in den relevanten (Lokal)Zeitungen
- Artikel im Lokal- und Wochenblatt
- Flyer- und Informationsblätter als Infopost und für die Auslage
- Informationsabende, Gesprächs- und Beratungsangebote
- E-Mail- und Post-Newsletter
- White Paper und Positionspapiere – online und offline verfügbar – die das Thema zusammenfassen und politikertauglich aufbereiten
- Guerilla-Marketing-Aktionen im Rahmen von Wochenmärkten und Stadtfesten
All diese Maßnahmen liefen über mehrere Monate und wurden durch eine klare Kommunikationsstrategie koordiniert und gesteuert. Das Ergebnis: Nach ungefähr fünf Monaten nahm das Thema Fahrt auf, nach sechs, sieben Monaten wurden die Erwähnungen positiver und erste Kontaktaufnahmen waren zu verzeichnen.
Heute steht der Träger als fachlicher Partner der Politik und der Öffentlichkeit da. Die Kommunikation wird – unter Regie des Trägers – fortgesetzt und stärkt die Position weiter.
Sinnvolle KPI machen Wirkung greifbar
Wenn Sie aus diesem Artikel etwas mitnehmen, hoffe ich, dass es es einer der folgenden Punkte ist. Der wichtigste Grundsatz: Beginnen Sie bei der Suche nach passenden KPI mit Ihren Zielen, nicht den Kanälen. Klar definierte und realistische Ziele sind die unverzichtbare Grundlage für sinnvolle KPI.
Der zweite Grundsatz: Wählen Sie nur KPI, die wirklich etwas über die Wirkung Ihrer Kommunikation im Bezug zu Ihren Zielen aussagen. Wachsende Traffic- und Fanzahlen sind beispielsweise schön, sagen oft jedoch nicht darüber aus, wen Sie da erreichen. Dazu bedarf es detaillierter Analysen und weiterer Kennzahlen.
Der dritte und letzte Grundsatz: Erfassen Sie durchaus auch sekundäre KPI – wie beispielsweise Fanwachstum und Co. – messen Sie ihnen jedoch nicht zu viel Bedeutung bei. Ihre primären KPI entscheiden darüber, ob Ihre Kommunikation funktioniert oder nicht.
Abschließende möchte ich Ihnen noch einige Artikel lesenswerte Artikel aus der KPI-Blogparade empfehlen:
Kommentare zu diesem Artikel
[…] Christian Müller: Sinnvolle KPI: Erfolgsmessung jenseits von Fanzahlen […]
[…] zur Erfolgsmessung jenseits von Likes und Fans war ich besonders auf die Praxisbeispiele gespannt (hier ein Link zu seinen Blogbeitrag zum Thema). Das Thema „wie messe ich meine […]