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28.12.2015 Öffentlichkeitsarbeit für soziale Einrichtungen Von: Christian Müller 3 Kommentare

Kritik als Chance der Unternehmenskommunikation

"Interaktion und Kommentare haben wir genug, nur sind leider (zu) viele davon kritisch. Wir fragen uns schon, ob sich das überhaupt lohnt." Dieser Satz stammt aus dem Erstgespräch mit der Leiterin der Unternehmenskommunikation einer größeren sozialen Einrichtung.

Das Unternehmen ist seit etwa einem Jahr auf Facebook und in anderen sozialen Netzwerken aktiv und hat sich dort eine recht große und lebendige Community aufgebaut. Bisher war die online Kommunikation weitgehend problemfrei.

Doch seit die Einrichtung sich mit der Flüchtlingsthematik befasst, hagelt es kritische Kommentare. Es sind allerdings nicht die fast schon zu erwartenden Kommentare “besorgter Bürger”, sondern kritische Rückmeldungen – und Vorwürfe – von ehrenamtlichen Mitarbeitern und aktiven Unterstützern.

Angesichts der wachsenden Kritik hat mich der Träger zur Beratung und Unterstützung der Mitarbeiter hinzugezogen. Meine Antwort auf den eingangs zitierten Satz verblüfft die Leiterin der Unternehmenskommunikation:

Gratulation zu dieser aktiven Community. Andere Unternehmen und Träger würden sich die Finger danach lecken. Damit können wir hervorragend arbeiten.

Kritiker sind potenziell wertvolle Verbündete

Statt über den Sinn und Nutzen der online Kommunikation zu diskutieren – der ist durch das zahlreiche Feedback hervorragend belegt – konzentrieren wir uns in der gemeinsamen Arbeit darauf, die Kritik als Chance zu nutzen. Da es sich bei 90 Prozent der kritischen Kommentatoren um ehrenamtliche Mitarbeiter oder interessierte Bürger handelt, ist die Kritik auch größtenteils konstruktiv.

Für das Unternehmen respektive die soziale Einrichtung sind die kritischen Kommentare aus mehreren Gründen enorm wertvoll:

Diese Kritiker sind für die Einrichtung potenziell wertvolle Verbündete. Sie melden sich in den Kommentarspalten der verschiedenen Plattformen zu Wort, weil ihnen etwas an der Arbeit der Einrichtung und des Unternehmens liegt.

Das Ziel unserer Arbeit ist es, die Kritiker aktiv einzubeziehen, sie zu Verbündeten zu machen. Durch ihr Feedback wollen wir sowohl Qualität als auch Angebot der Arbeit und Kommunikation weiter verbessern.

Interne Voraussetzungen für Kritik

Ursprünglich hat die Einrichtung eine Beratung und eine Schulung der Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation angefragt. Nach den ersten Gesprächen ist jedoch schnell klar: Zunächst müssen wir die internen Voraussetzungen für den sinnvollen Umgang mit Kritik schaffen.

Die Ausgangssituation der sozialen Einrichtungen ähnelt der vieler Unternehmen: Kritik wird an dutzenden Stellen gesammelt und archiviert. Eine interne Weiterleitung an relevante Stellen oder einen aktiven, systematischen Austausch gibt es nicht.

Die etablierten Strukturen haben lange Zeit gut funktioniert. Doch da die Einrichtung im letzten Jahr deutlich gewachsen ist, reicht der bisher praktizierte formlose Austausch zwischen den verschiedenen Bereichen nicht mehr aus.

Unsere erste Arbeitsphase besteht daher aus fünf Schritten:

  1. Wir erfassen, wo aktuell Kritik ankommt und archiviert wird.
  2. Wir gleichen ab, wo es thematische Überschneidungen bei der Kritik gibt.
  3. Wir sprechen mit allen Beteiligten im Unternehmen und prüfen, wie Kritik sinnvoll intern weitergegeben werden kann.
  4. Wir testen das neu erstellte System in einem Bereich, sammeln Erfahrung und optimieren Abläufe und Strukturen.
  5. Wir beginnen damit, das neue System unternehmens- und einrichtungsweit einzuführen. Entscheidend: Vor der Einführung werden alle Mitarbeiter geschult und der Sinn und Nutzen des neuen Systems wird deutlich gemacht.

Dieser Prozess nimmt – von der ersten Analyse bis zur ersten Schulung – sechs Wochen in Anspruch. Das neue System funktioniert nicht auf Anhieb reibungslos, erfüllt nach einiger Gewöhnung jedoch seinen Zweck: Kritik wird bereichsübergreifend gesammelt und kommt zeitnah bei den zuständigen Mitarbeitern an. Für die Unternehmenskommunikation ergeben sich daraus ebenfalls Vorteile.

Kritik in der Unternehmenskommunikation nutzen

Durch das neue System wird die Kritik übersichtlich zusammengefasst. Das Team der Unternehmenskommunikation sieht daher, welche Themen immer wieder aufkommen und – noch wichtiger – was bereits intern getan wird, um die Probleme zu lösen.

So können die Mitarbeiter einerseits auf kritische Kommentare gezielt antworten und auf bereits laufenden Maßnahmen verweisen. Andererseits können sie eingehende Kritik jetzt problemlos an die zuständigen Mitarbeiter weiterleiten. Mit diesen Voraussetzungen gehen wir die Schulung der Mitarbeiter an. Drei der wichtigsten Prinzipien dieser Schulung fasse ich im folgenden Video zusammen.

Im Fokus steht vor allem eine neue Haltung gegenüber Kritikern und kritischen Kommentaren. Statt sie als Angreifer zu sehen – einige sind sicherlich so unterwegs – werden Kritiker zuerst als Unterstützer wahrgenommen, die sich aus ernst gemeinter Sorge um die Arbeit der Einrichtung zu Wort melden.

Sie wollen, so die Annahme, nicht einfach nur meckern, sondern wichtiges Feedback geben, das dem Unternehmen weiter hilft. Sicher gibt es auch Trolle und Hater, doch die stellen eine Minderheit dar und können dank klarer Kommentarregeln schnell moderiert werden.

Das Resultat unserer Zusammenarbeit: Viele Kritiker sind zu Verbündeten geworden und Kritik wird effizient und sinnvoll genutzt. Sowohl Qualität als auch Angebot der Einrichtung haben sich verbessert, die Arbeit für das Team der Unternehmenskommunikation ist deutlich angenehmer und produktiver geworden. Und all das, weil die Einrichtung sich dafür entschieden hat, Kritik ernst zu nehmen.

P.S.: Dieser Artikel ist mein Beitrag zur #Kritikprofis Blogparade der geschätzten Kollegin Kerstin Hoffmann. Wenn du an der Blogparade teilnimmst, kannst du deinen Artikel gerne auch hier in den Kommentaren posten. Meine Favoriten der bisherigen Beiträge findest du, zusammen mit anderen, unter den weiterführenden Links.

P.P.S.: Natürlich habe ich im Vorfeld mit dem hier beschriebenen Kunden gesprochen und seine Erlaubnis für die anonyme Veröffentlichung eingeholt.

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Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

Kommentare zu diesem Artikel

Barbara  |   28. Dezember 2015 um 18:14 Uhr

Danke für diesen wertvollen Beitrag – gerade in sozialen und kirchlichen Einrichtungen wird Kritik viel zu häufig als Angriff empfunden, den man abwehren muss, statt als Zeichen von Engagement und Quelle von Verbesserungen.

Christian Müller  |   28. Dezember 2015 um 18:32 Uhr

Gerne. Arbeitest du häufiger mit sozialen oder kirchlichen Trägern?

[…] zwei Beispiele sind genau zu Christians Müllers Kritiker-Arten passend […]

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