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Kennen alle Mitarbeiter Ihre Unternehmensbotschaft?
Ihre Unternehmensbotschaft ist im Grunde die Antwort auf eine Frage: „Was macht Ihr Unternehmen aus und was bieten Sie Ihren Kunden?“
Idealerweise können Sie die Antwort in ein bis drei nicht zu langen Sätzen formulieren. Wenn Sie das können – und Soziale Einrichtungen, Bildungsträger und KMU haben damit meiner Erfahrung nach hin und wieder Probleme – ist das eine gute Basis für erfolgreiche Unternehmenskommunikation.
Nur wenn Sie Ihre Unternehmensbotschaft selbst kennen und überzeugend vertreten können, können Sie diese auch wirkungsvoll vermitteln. Nur dann kann sie der rote Faden Ihrer Kommunikation sein.
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Kennen alle die Unternehmensbotschaft?
In Workshops und bei Beratungsaufträgen ist die Euphorie und Zuversicht oft groß, wenn die Unternehmensbotschaft klar und griffig definiert ist. Allerdings dämpfe ich die Freude, wenn auch ungern, oft wieder, in dem ich die Anschlussfrage stelle:
„Kennen alle Mitarbeiter diese Unternehmensbotschaft?“
Häufig lautet die spontane Antwort: „Aber klar“ doch wenn wir dann gemeinsam Umfragen erstellen oder uns in den Unternehmen umhören, zeigt sich ein ganz anderes Bild. Meist ist die Unternehmensbotschaft durchaus bekannt, sie wird jedoch anders formuliert, als sich Geschäftsführung und Unternehmenskommunikation das vorstellen.
Die Unterschiede können oberflächlich betrachtet minimal sein. Ist es beispielsweise ein signifikanter Unterschied, wenn die Unternehmenskommunikation das Unternehmen als Serviceanbieter, die Mitarbeiter es jedoch als beratenden Partner sehen? Auf den ersten Blick vielleicht nicht.
Doch auf Nachfrage zeigte sich im konkreten Beispiel ein massiver Verständnisunterschied. Die etwas andere Formulierung war Ausdruck unterschiedlicher Haltungen und Arbeitsphilosophien.
Unternehmenskommunikation und Geschäftsführung sahen das Unternehmen – nach einem mehr als zweijährigen Veränderungsprozess – als Serviceanbieter, der Kunden die Werkzeuge und Plattformen bereitstellt und sich um die Infrastruktur kümmert.
Die Mitarbeiter hatten die Umstrukturierung des Unternehmens zwar mitgemacht, arbeiteten jedoch immer noch in der Haltung der Berater, die das Unternehmen zuvor geprägt hatten.
Eine scheinbar unwichtige Formulierung wurde so zum Auslöser eines umfassenden Diskussions- und Veränderungsprozesses, in dem Geschäftsführung und Unternehmenskommunikation mit dem Mitarbeitern ins Gespräch gingen und gemeinsam Lösungen entwickelten.
Kommunizieren Sie Ihre Unternehmensbotschaft
Das Beispiel zeigt: Die eingangs gestellte Frage kann unangenehm sein und Antworten liefern, die Sie nicht erwarten oder erhoffen. Dennoch ist die Frage wichtig.
Nur wenn alle Mitarbeiter die Unternehmensbotschaft kennen, kann in Unternehmenskommunikation, Kundenkontakt und Arbeitsweise eine einheitliche Haltung und Botschaft vermittelt werden.
Damit Ihnen unschöne Überraschungen – wie sie mein oben genannter Kunde erlebt hat – erspart bleiben, sollten Sie Sie frühzeitig damit beginnen, Ihre Unternehmensbotschaft zu kommunizieren.
Oft wird der Tipp gegeben, schon bei der ersten Formulierung der Botschaft alle Mitarbeiter einzubeziehen. Das ist gut gemeint, in der Praxis – wie auch ich lernen musste – jedoch nicht umsetzbar.
Der bekannte Spruch: „Viele Köche verderben den Brei“ hat hier leider volle Berechtigung. Wenn zu viele Mitarbeiter initial an der Formulierung der Unternehmensbotschaft beteiligt sind, zieht sich der Prozess unendlich in die Länge und wird unnötig kompliziert.
In meiner Beratungsarbeit hat sich folgendes Vorgehen für Entwicklung und interne Kommunikation der Unternehmensbotschaft bewährt:
- Erarbeiten Sie die Unternehmensbotschaft mit ausgewählten Mitarbeitern aus Geschäftsführung, Unternehmenskommunikation – das können auch Marketing-, Presse- und Social-Media-Abteilung sein – und Kundenservice.
- Gehen Sie mit dieser ersten Formulierung in Gespräche in den Abteilungen und prüfen Sie, wie diese Formulierung ankommt und welche abweichenden Interpretationen es gibt.
- Vergleichen Sie die verschiedenen Interpretationen und Formulierungen, fragen Sie nach und finden Sie heraus, ob sich dahinter mehr als reine Formulierungsunterschiede verbergen.
- Suchen Sie unternehmensübergreifend nach einer Botschaft, die mehrheitsfähig ist und zum Unternehmen und den Unternehmenszielen passt.
- Gehen Sie diesen gesamten Prozess offen an, versteifen Sie sich nicht auf eine bestimmte Formulierung und nehmen Sie sinnvolle Alternativen und Anregungen auf.
Damit dieser Prozess zu einem befriedigenden und guten Ergebnis führt, ist es wichtig, die Unternehmensbotschaft in erster Linie an den Unternehmenszielen und – vor allem bei Sozialen Einrichtungen, Bildungsträgern und NGO – am Unternehmenszweck auszurichten.
Es ist wichtig, Mitarbeiter in den Prozess einzubeziehen und ihre Expertise und Erfahrung zu nutzen. Doch die klare Formulierung der Unternehmensbotschaft dient schlussendlich dazu, klarer zu kommunizieren und die Ausrichtung des Unternehmens noch klarer festlegen und steuern zu können. Dieser Zweck steht über allen Aktivitäten.
Wenn Ihnen der skizzierte Prozess zu aufwändig vorkommt, bitte ich Sie, sich eine Frage zu stellen: Wie glaubwürdig und verlässlich wirkt ein Unternehmen, wenn in der Unternehmenskommunikation eine andere Botschaft vermittelt wird als in persönlichen Gesprächen mit Geschäftsführern und mit Vertriebs- und Kundendienstmitarbeitern?
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