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16.10.2012 Kommunikation Von: Christian Müller 6 Kommentare

Nächstenliebe statt Engagement? – Community Management braucht Strategie

“Engagement ist deutlich wertvoller als Interaktion”- so oder so ähnlich lautet meine Botschaft an die Unternehmen, die ich im Hinblick auf Kommunikation und Social Media berate. Erstaunlich oft ernte ich für diese Aussage Unverständnis oder ein Kopfschütteln. In vielen Fällen sind es vor allem die Community oder Social Media Manager – einige Unternehmen trennen das leider nicht – die skeptisch oder ablehnend reagieren. Die Reaktion ist durchaus verständlich, immerhin stelle ich mit diesem Ansatz oft ihre aktuelle Strategie und vor allem in Kennzahlen – Fans und Likes – in Frage.

Mirko Lange hat das Thema vor kurzem auf Facebook – den Beitrag seht ihr unten eingebettet – aus meiner Sicht sehr gut dargestellt. Karin Sebelin schreibt in ihrer Antwort dagegen, dass mit Engagement eine zu große Erwartungshaltung verbunden sei und Nächstenliebe die – etwas überspitzt formuliert – einzig wahre Lösung sei. Ganz so einfach ist es leider nicht, denn Community Management braucht Strategie.

Bevor ich voll in das Thema einsteige, hier erst mal der Beitrag von Mirko Lange:

Zusammengefasst: Interaktion ist mit wenig Aufwand und Aktivität seitens des Fans verbunden – beispielsweise der Klick auf “Gefällt mir”. Engagement erfordert dagegen eine aktive Auseinandersetzung und Beschäftigung mit den Inhalten und Beiträgen. In diese Kategorie fallen beispielsweise inhaltlich reflektierte Kommentare, das Teilen von Artikeln, Blogposts und Diskussionen auf privaten Blogs und Profilen.

Vor diesem Hintergrund frage ich mich allerdings schon, ob Karin Sebelin den Beitrag von Mirko Lange wirklich gelesen hat. Denn Sie argumentiert in ihrem Artikel, dass Engagement die Konsequenz von Nächstenliebe – auf die Definition komme ich später – ist und kein Ziel sein kann. Wenn ich Karin Sebelin richtig verstehe – und ja, ich interpretiere hier – widerspricht sie Mirko Lange in keinster Weise sondern beleuchtet lediglich einen anderen Aspekt.

Die Grundeinstellung: Offene und ehrliche Kommunikation

Was Karin Sebelin Nächstenliebe nennt, fasse ich mit meinem Leitspruch “Ehrlichkeit + Respekt + Wertschätzung = gelungene Kommunikation” zusammen. Natürlich muss die Grundeinstellung sein, mit den Fans und Gesprächspartner ehrlich zu kommunizieren und mit Kritik offen umzugehen. Doch die Betonung liegt auf dem Wort Grundeinstellung. Ja, Engagement ist die Konsequenz einer gelungen Kommunikation. Doch diese Grundeinstellung ist bereits die Voraussetzung für die von Mirko Lange geforderte Ausrichtung.

Da Unternehmen allerdings auch in den sozialen Netzwerken kurz-, mittel- und langfristig klare Ziele verfolgen, muss auch das Community Management und die Kommunikation in den Social Media auf einer Strategie beruhen. Die Grundeinstellung ist für die tägliche Kommunikation und Arbeit wichtig, kein Widerspruch. und Engagement ist für die Erreichung dieser Ziele eine wichtige Voraussetzung und ein Ziel, auf das alle anderen Ziele aufsetzen. Das hat mit der von Karin Sebelin monierten Erwartungshaltung allerdings nichts zu tun. Eher mit zielgerichtetem Arbeiten.

Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

Kommentare zu diesem Artikel

Presse-Service Karin Sebelin  |   16. Oktober 2012 um 22:40 Uhr

Guten Tag Herr Müller,

vielen Dank für die Erwähnung und Verlinkung meines Artikels!

Der Artikel von Mirko Lange setzt sich sehr gut mit dem Thema “Interaktion – Engagement” auseinander.

Der letzte Satz machte mich dann etwas nachdenklich – aufgrund der Begriffe “muss”, “weiterhin” und “sich andere für einen selbst, …. *einsetzen**.

Das Wort “muss”, verstärkt durch das Wort “weiterhin”, forciert für mich ein Ziel, von dem wir uns meines Erachtens zu sehr einnehmen lassen. Wir haben oft nur noch das “Engagement” im Auge und vergessen den Menschen. Wir entfernen uns oftmals zu sehr von der sehr wichtigen Humanität. Wir werden “egoistisch” und denken nur an uns, an unser Ziel.

Egoismus bringt uns dann wieder vom Menschen ab, ist also kontraproduktiv. Dann haben wir genau das Gegenteil erreicht, was wir wollten.

ENGAGEMENT als Ziel ist für mich eine Art EGOISMUS, der uns vom Menschen abbringt, der uns “unmenschlich” werden lässt.

Angestrebtes Engagement bedeutet, unseren eigenen Egoismus wichtiger zu sehen als den Menschen, und unsere Wünsche und Ziele wichtiger zu sehen.

Toll finde ich hier Ihre Formulierung:
Zitat: “Was Karin Sebelin Nächstenliebe nennt, fasse ich mit meinem Leitspruch “Ehrlichkeit + Respekt + Wertschätzung = gelungene Kommunikation” zusammen.”

Wenn wir dies als Grundeinstellung nehmen und immer den Menschen im Blick haben, dann sollte “eigentlich” kein “Egoismus” auf Engagement mehr vorhanden sein, der dann wieder alles “kaputt” macht.

Das Wort “Strategie” ist zu sehr ICH-bezogen ausgerichtet – deshalb würde ich mich gerne davon verabschieden. Ich setze nicht auf Engagement, sondern auf Menschlichkeit.

Viele Grüße
Karin Sebelin

Christian  |   16. Oktober 2012 um 22:47 Uhr

Guten Tag Frau Sebelin,

wie bereits auf Ihrem Blog kommentiert: Bei der Grundeinstellung bin ich vollkommen bei Ihnen, doch den Egoismus kann ich in der Zielsetzung “Engagement” nicht erkennen. Natürlich haben Unternehmen immer eine Zielsetzung, wenn sie Engagement erzeugen, es geht – wenn Umsatz gemacht werden muss – gar nicht anders.

Als Einzelpersonen können Sie und ich da völlig anders agieren, das ist klar. Nur Unternehmen sind da etwas eingeschränkter in den Möglichkeiten. Und Strategie hat mich Ich-Bezogenheit aus meiner Sicht nichts zu tun sondern ist schlicht notwendig. Menschlichkeit ist dabei die Grundvoraussetzung für jede gelungen Kommunikation, doch das habe im Artikel bereits beschrieben.

Viele Grüße,
Christian Müller

Presse-Service Karin Sebelin  |   16. Oktober 2012 um 23:14 Uhr

Guten Tag Herr Müller,

das Wort “Strategie” hat für mich von seiner Definition her einen negativen Touch:

Wikipedia sagt:

Strategie (von altgriechisch strategós „Feldherr, Kommandant“) ist ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels ….

Das Wort “Strategie” lässt uns nur an uns denken, an unser Ziel …
ein “Feldherr” denkt an seinen eigenen Sieg …
der Mensch, also der Gegner hier, ist unwichtig

Ich hoffe nur, dass bei all den Kampagnen, die gestartet werden,
nicht der Mensch untergeht.

Viele Grüße
Karin Sebelin

Christian  |   17. Oktober 2012 um 07:09 Uhr

Guten Tag Frau Sebelin,

bei einer guten Social Media und Kommunikationsstrategie gibt es keinen Besiegten, viel mehr ist hier der Nutzen beider Seiten im Fokus. Eine solche Strategie hat immer zum Ziel, sowohl dem Fan als auch dem Unternehmen Vorteile zu bringen und Mehrwert für alle Parteien zu schaffen.

Menschlichkeit ist dafür in meinen Augen ein Grundvoraussetzung, ohne die eine sinnvolle Strategie nicht umsetzbar ist.

Gruß,
Christian Müller

[…] Firmen, die ich berate. Wenn das Unternehmen bereits über eine funktionierende und bewährte Kommunikationsstrategie verfügt, ist die Integration von Social Media in dieses Gesamtkonzept in den meisten Fällen […]

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