Nächstenliebe statt Engagement? – Community Management braucht Strategie

„Engagement ist deutlich wertvoller als Interaktion“- so oder so ähnlich lautet meine Botschaft an die Unternehmen, die ich im Hinblick auf Kommunikation und Social Media berate. Erstaunlich oft ernte ich für diese Aussage Unverständnis oder ein Kopfschütteln. In vielen Fällen sind es vor allem die Community oder Social Media Manager – einige Unternehmen trennen das leider nicht – die skeptisch oder ablehnend reagieren. Die Reaktion ist durchaus verständlich, immerhin stelle ich mit diesem Ansatz oft ihre aktuelle Strategie und vor allem in Kennzahlen – Fans und Likes – in Frage.

Mirko Lange hat das Thema vor kurzem auf Facebook – den Beitrag seht ihr unten eingebettet – aus meiner Sicht sehr gut dargestellt. Karin Sebelin schreibt in ihrer Antwort dagegen, dass mit Engagement eine zu große Erwartungshaltung verbunden sei und Nächstenliebe die – etwas überspitzt formuliert – einzig wahre Lösung sei. Ganz so einfach ist es leider nicht, denn Community Management braucht Strategie.

Bevor ich voll in das Thema einsteige, hier erst mal der Beitrag von Mirko Lange:

Zusammengefasst: Interaktion ist mit wenig Aufwand und Aktivität seitens des Fans verbunden – beispielsweise der Klick auf „Gefällt mir“. Engagement erfordert dagegen eine aktive Auseinandersetzung und Beschäftigung mit den Inhalten und Beiträgen. In diese Kategorie fallen beispielsweise inhaltlich reflektierte Kommentare, das Teilen von Artikeln, Blogposts und Diskussionen auf privaten Blogs und Profilen.

Vor diesem Hintergrund frage ich mich allerdings schon, ob Karin Sebelin den Beitrag von Mirko Lange wirklich gelesen hat. Denn Sie argumentiert in ihrem Artikel, dass Engagement die Konsequenz von Nächstenliebe – auf die Definition komme ich später – ist und kein Ziel sein kann. Wenn ich Karin Sebelin richtig verstehe – und ja, ich interpretiere hier – widerspricht sie Mirko Lange in keinster Weise sondern beleuchtet lediglich einen anderen Aspekt.

Die Grundeinstellung: Offene und ehrliche Kommunikation

Was Karin Sebelin Nächstenliebe nennt, fasse ich mit meinem Leitspruch „Ehrlichkeit + Respekt + Wertschätzung = gelungene Kommunikation“ zusammen. Natürlich muss die Grundeinstellung sein, mit den Fans und Gesprächspartner ehrlich zu kommunizieren und mit Kritik offen umzugehen. Doch die Betonung liegt auf dem Wort Grundeinstellung. Ja, Engagement ist die Konsequenz einer gelungen Kommunikation. Doch diese Grundeinstellung ist bereits die Voraussetzung für die von Mirko Lange geforderte Ausrichtung.

Da Unternehmen allerdings auch in den sozialen Netzwerken kurz-, mittel- und langfristig klare Ziele verfolgen, muss auch das Community Management und die Kommunikation in den Social Media auf einer Strategie beruhen. Die Grundeinstellung ist für die tägliche Kommunikation und Arbeit wichtig, kein Widerspruch. und Engagement ist für die Erreichung dieser Ziele eine wichtige Voraussetzung und ein Ziel, auf das alle anderen Ziele aufsetzen. Das hat mit der von Karin Sebelin monierten Erwartungshaltung allerdings nichts zu tun. Eher mit zielgerichtetem Arbeiten.