Shitstorms und Schadenspotenzial: Es kommt nicht auf die Größe an

Wer in den letzten Wochen in den sozialen Netzwerken unterwegs war, hat den „Shitstorm“ rund um Amazon garantiert mitbekommen. Die Anführungszeichen sind absichtlich gesetzt, denn abgesehen von einer Empörungswelle war dieser „Shitstorm“ eher eine übel riechende Brise. Außerdem hat sich hier wieder einmal bewahrheitet, was ich bereits vor einiger Zeit schrieb: Unternehmen können sich über die meisten Shitstorms freuen. Der Schaden ist – wie bei Amazon – oft gering oder gar nicht vorhanden, die Aufmerksamkeit dafür umso höher.

Es gibt jedoch auch echte Shitstorms, die diesen Namen wirklich verdienen und messbare Schäden anrichten. Diese Shitstorms werden allerdings von der Öffentlichkeit und auch in den meisten Netzwerken kaum oder gar nicht wahrgenommen. Das klingt paradox, da ein Shitstorm immer mit einer massenhaften Reaktion und zahlreichen negativen Kommentaren in Verbindung gebracht wird. Doch genau diese Vorstellung ist falsch. Ein echter Shitstorm lässt sich nur am angerichteten Schaden, jedoch nicht an der Zahl der Beschwerden messen.

Die Frage ist: Wer empört sich?

Der Schaden hängt eben nicht primär davon ab, wie viele Menschen sich empören. Viel wichtiger ist, wer sich aufregt und vom Unternehmen enttäuscht ist. Bei einem kleinen oder mittelständischen Betrieb wird sich die Zahl der negativen Kommentare in der Regel in Grenzen halten. Sind von zwei- oder dreihundert negativen Kommentaren jedoch zahlreiche von wichtigen Kunden und Geschäftspartnern verfasst, kann der Schaden enorm sein.

Kommentieren dagegen mehrere tausend Menschen, die mit dem Unternehmen gar nichts zu tun und offensichtlich nur trollen, ist der Schaden vermutlich kaum messbar. Ich stimme Karsten von Hell-Yeah-Marketing da völlig zu: Ohne messbaren Schaden von einem Shitstorm zu sprechen, ist fahrlässig und unangebracht. Ist Schaden jedoch messbar, kommt es nicht auf die Zahl der negativen Kommentare an.

Erst analysieren, dann handeln

Für Unternehmen ergeben sich aus diesem Ansatz einige Verhaltensregeln und Strategien. Manche davon gehören zur klassischen Reaktion auf einen aufziehenden Shitstorm, andere nehmen gezielt das Schadenspotenzial ins Visier.

• Prüft, ob an den Vorwürfen etwas dran ist.
• Gesteht vorhandene Fehler ein.
• Setzt intern Änderungen in Gang.
• Kommuniziert die ersten Veränderungen nach außen.
• Analysiert, wie viele Kunden und Partner sich empören.
• Nehmt gezielt mit ihnen Kontakt auf und erklärt die Lage.
• Informiert Kunden und Partner umfassend.
• Löscht Kommentare, die nicht den Richtlinien entsprechen konsequent.
• Moderiert von Anfang an aktiv.
• Lasst Euch nicht auf Nebenkriegsschauplätze ein.
• Diskutiert nur über das Thema.
• Nehmt berechtigte Kritik und die Emotionen Eurer Fans ernst.
• Versprecht keine Änderungen, die ihr nicht umsetzen könnt.
• Täuscht keine Dialogbereitschaft vor, wenn Änderungen unmöglich sind.