Erfolgreiche Unternehmenskommunikation: Es geht auch ohne Strategie

Vor kurzem durfte ich wieder einen meinem mittelständischen Kunden beraten. Mit diesem Unternehmen arbeite ich schon eine ganze Weile zusammen und beim Start war ich äußerst skeptisch. Warum? Weil der Einstieg in die Social Media hier alles andere als perfekt lief. Irgendwann wurde die Entscheidung getroffen, dass „die Firma auch mal in diesen sozialen Netzwerken“ vertreten sein sollte, weil es „ohne die ja nicht mehr geht“. Also wurden einige Mitarbeiter losgeschickt, um eine Facebook-Seite und einen Twitter-Account anzulegen und auf der Firmenhomepage ein Blog einzurichten. Auf den ersten Blick ein klassischer Fehlstart ohne Strategie oder klare Ausrichtung. Doch hier kam ein entscheidender Faktor ins Spiel: Die Leidenschaft und das Engagement der Mitarbeiter. Sicher wäre in den ersten Monaten viel mehr möglich gewesen, natürlich hätte eine Strategie hier ganz grundlegende Verbesserungen gebracht. Der Punkt ist jedoch: Auch mit wenig Kenntnissen und keinerlei Strategie ist es den Mitarbeitern damals gelungen, eine vernünftige Basis aufzubauen.

Seit dem Beginn der Beratung hat sich dort viel getan, die Reichweite und der Nutzen der Social Media Präsenzen wachsen stetig und die Ergebnisse lassen sich sehen. Einer der wichtigsten Faktoren ist hier – natürlich – eine inzwischen klare strategische Ausrichtung und Positionierung. Doch der Einstieg zeigt: Diese ist nicht zwingend nötig, manchmal sogar hinderlich. Viele meiner kleinen und mittelständischen Kunden schrecken vor aktiver Unternehmenskommunikation noch zurück – von dem Einstieg in die Social Media ganz zu schweigen. Doch die Bedenken und Befürchtungen sind völlig unnötig. Denn erstens betreiben die meisten dieser Firmen bereits Unternehmenskommunikation – sie wissen es nur noch nicht. Und zweitens sind die oft – teilweise auch von mir – hoch aufgehängten Voraussetzungen für einen sinnvollen Start gar nicht notwendig. Wie ich bereits schrieb: Oft reichen gesunder Menschenverstand und Respekt vor den Mitmenschen.

Die Grundlage ist vorhanden – sie heißt nur anders

Das Erstaunliche ist: Deutlich über 90 Prozent meiner anfänglich zurückhaltenden und skeptischen Kunden verfügen bereits über die notwendige Basis für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Ein Blick auf das eingangs genannte Unternehmen macht das deutlich. Auch wenn die Mitarbeiter darauf beharrten, dass sie keine Strategie hatten, musste ich klar widersprechen. Denn natürlich hatten sich die Mitarbeiter vor ihrem ersten Newsletter, der Facebook-Seite, dem Twitter-Account und dem Blog Gedanken gemacht. Wohl kein Unternehmen und kein Mitarbeiter wird völlig ohne Vorbereitung einfach mal loslegen. Ein gewisses Maß an Planung ist immer vorhanden.

Bei genauerem Nachfragen waren diese Gedanken sogar äußerst differenziert und zeigten deutliche strategische Ansätze. So bald die Mitarbeiter verstanden hatten, dass ihre Ideen gut waren, dauerte es keine vier Stunden mehr, bis die grundlegende Strategie und Ausrichtung der Kommunikation stand. Sogar der Firmenchef, der bisher absolut nichts von Unternehmenskommunikation wissen wollte, brachte sich aktiv ein. Seine persönlichen Kontakte zu Kunden und Kooperationspartner waren und sind eine der besten Kommunikationsleistungen, die ich je gesehen habe. der Mann weiß wirklich, wie er mit Menschen umgehen kann und muss. Nur: Es hat es nie unter dem Aspekt der Unternehmenskommunikation gesehen.

Potenzial und Ressourcen nutzen, Menschen abholen

Ich weiß, wie abgedroschen die Phrase klingt, doch sie passt einfach optimal: Menschen müssen auf ihrem jeweiligen Stand abgeholt und einbezogen werden. Warum ich jetzt von Menschen statt Unternehmen spreche? Weil es nur um diese geht. Ein Unternehmen, die Organisation, besteht aus Menschen und Persönlichkeiten. Die muss ich als Berater adressieren, auf ihre Einstellung, auf ihre Kenntnisse und ihr Wissen muss ich eingehen.

Mit diesem Ansatz kommt auch das Potenzial jedes einzelnen Mitarbeiters – egal in welcher Position – wieder ins Blickfeld. In fast jedem Workshop erlebe ich gewaltige Überraschungen. Mitarbeiter, die formal und fachlich gar nichts mit der Kommunikation zu tun haben, entwickeln geniale Ideen und bringen Perspektiven ein, die später unendlich wertvoll werden. Diese Ideen zu nutzen, den Mitarbeitern die dafür notwendige Anerkennung zu vermitteln und aus den theoretische Ansätzen dann konkrete Formate und Inhalte zu entwickeln – das ist die Herausforderung. Die Strategie entwickelt sich dann oft im Lauf dieses Prozesses und auf Grundlage der Ideen und Beiträge der Mitarbeiter.

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation kann auch ohne formale Strategie gelingen. Wenn – ja, wenn sich die verantwortlichen Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren und sich im Vorfeld Gedanken machen. Sicher ist irgendwann die Entwicklung einer Strategie und Positionierung notwendig. Doch Unternehmen sollten sich nicht vom Fehlen einer Strategie von aktiver Unternehmenskommunikation abhalten lassen. Wer überlegt und durchdacht an die Sache herangeht, kann ohne viel theoretischen Überbau eine hervorragende Beziehung mit seinen Kunden herstellen. So lange dabei die Menschen im Blick bleiben, kann zumindest der Einstieg auch so gelingen.