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Social Media Guide für NPOs: 12 Tipps für den Einstieg
Als Reaktion auf meinen Artikel „Social Media im Sozialbereich: Viel Potenzial und viel Arbeit“ habe ich gestern einige E-Mails erhalten. Neben weiteren Facetten des Themas – die ich vielleicht in eigenen Beiträgen adressieren werde – wurde eine Frage sinngemäß immer wieder gestellt:
Wenn soziale Einrichtungen von Social Media profitieren können, gilt das dann auch für andere Non-Profit-Organisationen (NPOs) wie Vereine oder private Initiativen?
Grundsätzlich lautet die Antwort: Ja, NPOs können die Sozialen Netzwerke für sich nutzen. Ob das für eine bestimmte Organisation jedoch sinnvoll ist, muss individuell entschieden werden. Einige Grundsätze sollten von Beginn an berücksichtigt und umgesetzt werden.
In der Beratung von Non-Profit-Organisationen antworte ich auf die eingangs erwähnte Frage meist mit einer Gegenfrage: „Was wollen Sie denn damit erreichen?“ Denn Social Media können von NPOs – wie von jedem anderen Unternehmen auch – prinzipiell für drei Aufgaben genutzt werden:
- Bekanntheit und Reichweite erhöhen.
- Gezielte Werbekampagnen fahren.
- Mitarbeiter und Unterstützer informieren.
Liegt der Schwerpunkt auf dem dritten Punkt, ist ein Social Media Einsatz immer sinnvoll und relativ einfach umsetzbar. Stehen jedoch die ersten beiden Punkte im Fokus, muss differenziert werden. Nicht jedes Thema und Anliegen ist massentauglich. Und da die finanziellen und personellen Ressourcen von NPOs meist begrenzt sind, wäre ein Einstieg in die Social Media teilweise mit einem zu großem Aufwand verbunden.
Von Anfang an professionell
Entscheiden sich Non-Profit-Organisationen jedoch dafür, Social Media in ihre Kommunikation aufzunehmen, gilt ein Grundsatz: Ganz oder gar nicht! Ich habe leider schon viel zu viele Fanpages und Twitter-Accounts gesehen, die vor sich hin dümpeln und seit Wochen oder Monaten keine Updates mehr gesehen haben. Das vermittelt auch eine Botschaft, nur ist die nicht im Sinne der Organisation.
Daher habe ich im Folgenden für Euch 12 Tipps zusammengestellt, die meiner Meinung nach die absolute Basis für den Einstieg in die Social Media darstellen.
1. Integration
Social Media müssen Teil der organisationsübergreifenden Kommunikationsstrategie sein. Sie dürfen nicht völlig abgekoppelt von allen anderen Bereichen arbeiten. Die Kommunikationsstrategie muss es natürlich erstmal geben, klar.
2. Ressourcen
Selbst wenn eine Organisation keine Beratung braucht – was ich zu Beginn stark bezweifle – müssen ausreichende Ressourcen für die Social Media Aktivitäten zur Verfügung stehen. Das sind in erster Linie Mitarbeiter, die genug Zeit für diese Arbeit haben und das eben nicht nebenher machen müssen. Geld, beispielsweise für gutes Design, schadet auch nicht.
3. Beratung
Ich gebe zu, dass dieser Tipp gerade von mir, der ich selbst Berater in diesem Bereich bin, sehr werblich klingt. Ist er jedoch ganz und gar nicht. Es ist meine Grundüberzeugung, dass niemand alles können muss – solange er weiß, wo er sich die notwendige Kompetenz einkaufen kann. Die allermeisten NPOs haben weder die Kompetenz noch die Erfahrung, um den Einstieg in die Social Media professionell zu gestalten. Das Geld für einen Berater sollte einkalkuliert werden.
4. Training
Dieser Tipp geht in eine ähnliche Richtung wie Nummer drei: Wenn die Mitarbeiter der Organisation sich nicht gut mit den sozialen Netzwerken auskennen, sollte ein initiales Training selbstverständlich sein. Und bitte: Auskennen heißt nicht, dass die Mitarbeiter selbst einen Account haben. Sie müssen dann schon Erfahrung mit der Pflege von Fanpages oder Unternehmensaccounts und der Erstellung einer Kommunikationsstrategie mitbringen.
5. Unterstützung
Wenn Social Media ein Teil der Organisationskommunikation werden sollen, muss auch die Geschäftsführung dahinter stehen. Ohne die Unterstützung der Vorgesetzten kann das Projekt niemals wirklich durchstarten und sich etablieren.
6. Erklären
Viele Unternehmen und NPOs machen sich beim Start eigener Social Media Angebote unglaublich viele Gedanken über die Außenwirkung und potentielle Fans. Dabei werden die eigenen Mitarbeiter jedoch oft sträflich vernachlässigt. Geht bitte nicht davon aus, dass alle völlig begeistert „Hurra“ rufen werden. Auch innerhalb der Organisation muss dieser Schritt kommuniziert, erklärt und oft auch diskutiert werden. Das geschieht idealerweise, bevor die Accounts online gehen.
7. Ausdauer
Gerade kleinere NPOs haben meist völlig unrealistische Erwartungen im Hinblick auf das Wachstum ihrer Fanbasis. Um das klar zu sagen: Nur weil ihr eine tolle Fanpage gestaltet, gewinnt ihr noch keine Fans. Dafür braucht es kontinuierliche und strategische Arbeit. Werbung schadet auch nicht. Der Aufbau einer aktiven Community kann durchaus einige Monate dauern. Diese Zeit sollte von Anfang an einkalkuliert werden.
8. Pflege
Bei Punkt sieben wurde es bereits deutlich: Ohne aktive Pflege, neue und interessante Inhalte sowie die eine oder andere Aktion, sind Social Media Angebote sinnlos. Sie müssen stetig mit neuen Beiträgen versorgt werden. Nur lebendige Angebot wirken auch attraktiv und steigern – mittel- und langfristig – die Reichweite und Bekanntheit.
9. Redaktionsplan
Noch ein Grund dafür, sich zu Beginn professionelle Unterstützung zu holen: Auch NPOs brauchen einen Redaktionsplan. Dieser sollte einen Zeitraum von mindestens ein bis zwei Wochen umfassen, ein Monat wäre besser. Das bedeutet nicht, dass es keine spontanen oder tagesaktuellen Beiträge geben kann. Ein Redaktionsplan lässt sich auch ändern. Doch um es mit David Allen zu sagen: Spontan kann nur der sein, der plant.
10. Leidenschaft
Einer der wichtigsten Punkte der gesamten Liste: Die für Social Media zuständigen Mitarbeiter müssen mit Leidenschaft und Begeisterung bei der Sache sein. NPOs trennen die Aufgaben von Social Media und Community Manager – auch aus finanziellen Gründen – in der Regel nicht. Die Mitarbeiter sind daher auch für die Kommentarmoderation und die Kommunikation mit den Fans zuständig. Das kann auf Dauer nur mit Begeisterung und Überzeugung funktionieren.
11. Menschlichkeit
Ich hätte hier auch Humanität schreiben können, doch das deutsche Wort Menschlichkeit trifft es aus meiner Sicht noch besser. Es geht mir um genau einen Grundsatz: Behandelt Eure Fans zuallererst als Menschen und seht sie erst in zweiter Linie als potentielle Kunden oder Unterstützer. Menschen wollen menschlich behandelt und angesprochen werden.
12. Zuhören
Zum Schluss noch ein Tipp: Wenn ihr eine aktive Community aufbauen wollt, müsst ihr vor allem gut zuhören. Fragt Eure Fans, was sie von Euch erwarten, geht auf ihre Bedürfnisse ein. Im Marketing nennt sich das „vom Kunden her denken“. Auch wenn solche Formulierungen bei NPOs verpönt sind, es steckt ein wahrer Kern darin. Nur wenn ihr Euch an Euren Fans orientiert und sie mit ihren Themen abholt, könnt ihr ihnen auch Mehrwert bieten. Und das ist die Grundlage einer engagierten Community.
