Social Media und humane Kommunikation: Bitte keine Simulation!

Jeden Montagmorgen das gleiche Spiel: „Wir wünschen Euch einen guten Start in die Woche.“ Ich kann es nicht mehr hören! Was ich gegen diesen – eigentlich ja freundlichen – Satz habe? Ganz einfach: Ich lese in zu Wochenbeginn in unzähligen Variationen in meinem Facebook-Stream. Viele dieser Grüße stammen jedoch nicht von Personen, sondern von Fanpages und werden pünktlich immer zur selben Uhrzeit gepostet. Das nervt!

Letzte Woche habe ich mal eine dieser Seiten angeschrieben und gefragt, was sie damit erreichen wollen. Die – vorhersehbare – Antwort: „Wir sprechen unsere Fans auf einer menschlichen Ebene an und festigen so unsere Bindung zu ihnen. Humane Kommunikation eben.“ Bitte was?!? Typischer Fall von gut gemeint, würde ich sagen. Tut mir leid, aber diese morgendliche Begrüßung ist das genaue Gegenteil humaner Kommunikation. Denn dabei geht es nicht darum, menschliches Verhalten zu simulieren.

Die Masse hat nicht immer Recht

Bevor jetzt die ersten wütenden Kommentare a la „Das machen aber alle so“ getippt werden: Das weiß ich. Ja, viele Fanpages starten montags mit einem Gruß in die Woche. Das macht es allerdings nicht richtig oder gut. Im Gegenteil ist die weite Verbreitung dieser „Strategie“ – in vielen Fällen ist es Gedankenlosigkeit oder fehlender Mut zur Lücke – ein Teil des Problems. Denn dadurch tauchen bei den Fans zahlreiche Variationen dieses Satzes im Stream auf. Nicht unbedingt das, was man als Mehrwert bezeichnen würde.

Keine Mensch-Simulation!

Doch warum sind solche Grüße und ähnliche Posts überhaupt so weit verbreitet? Dafür gibt es aus meiner Sicht drei Gründe:

1. Fehlende Kreativität
Den zuständigen Social Media Managern oder Teams fällt einfach nichts ein, was sie statt diesem generischen Gruß zu Wochenbeginn veröffentlichen könnten.

2. Kein Mut zur Lücke
Manche Social Media Manager sind davon überzeugt, dass sie irgendetwas zum Wochenbeginn – und zwar am besten früh morgens – posten müssen. Sorry, aber das ist Schwachsinn. Wenn keine Themen da sind oder die Bearbeitung noch Zeit braucht, ist das eben so. Die Fans springen nicht wegen einigen Stunden Funkstille ab.

3. Falsch verstandene humane Kommunikation
Dieser Punkt dürfte bei vielen Unternehmen und Seiten das zentrale Problem sein. Denn humane Kommunikation bedeutet nicht, wie Menschen zu kommunizieren. Es bedeutet viel mehr, auf der richtigen Kommunikationseben mit Menschen zu sprechen.

Die richtige Kommunikationsebene

Dieser dritte Punkt führt in vielen Fällen zu einer grundsätzlich falschen Herangehensweise und Strategie im Hinblick auf die Social Media. Humane Kommunikation wird von vielen Unternehmen – meinem Eindruck nach – falsch verstanden. Die Strategien zielen oft darauf ab, das Kommunikationsverhalten einer Person zu simulieren, dem Fan also das Gefühl zu geben, dass er mit einem Menschen spricht oder schreibt. Daher auch der Gruß zu Wochenbeginn, der zwischen zwei Personen völlig in Ordnung und positiv besetzt wäre.

Doch Facebook-Fanpages und die Accounts von Unternehmen in anderen sozialen Netzwerken sind eben keine Personen. Sie repräsentieren eine Organisation, die mit den Fans – bei denen es sich in der Regel um Personen und nicht um andere Seiten handelt – naturgemäß auf einer völlig anderen Ebene kommuniziert, als das zwischen Personen der Fall ist. Und die Fans wissen das. Niemand – oder nur wenige – erwarten von einem Unternehmen, dass es wie ein Mensch kommuniziert. Im Gegenteil, in vielen Fällen können Fans eine solche Kommunikation sogar als unprofessionell und verstörend wahrnehmen. Von einer Bank oder einem spezialisierten Unternehmen erwarten die Fans nicht unbedingt Grüße zum Wochenbeginn, wohl aber schnelle und kompetente Antworten und fachlich korrekte Informationen.

Persönliche Kommunikation und Dialog

Damit mich niemand falsch versteht: Das bisher Geschriebene ist ausdrücklich kein Plädoyer für eine unpersönliche Kommunikation, ganz im Gegenteil. Es ist wichtig und sinnvoll, dass Unternehmen beispielsweise das Team vorstellen, das auf der Fanpage kommuniziert. Personalisierte E-Mail-Adressen, Kürzel am Ende eines Beitrags, die den Autor kenntlich machen und die persönliche Ansprache von Fans in den Kommentaren – all das sollte zum Kommunikationsstandard gehören.

Doch mit dem Kommunikationsstil muss auch die Botschaft des Unternehmens vermittelt werden. Die Firma soll als Experte und Ratgeber – das bietet sich beispielsweise bei Dienstleistern an – dargestellt werden? Dann müssen die Antworten auf Kommentare und die Beiträge der Seite das auch widerspiegeln. Ein Unternehmen will mit seinem hervorragenden Kundenservice punkten? Dann müssen Antworten schnell erfolgen und Fragen von Fans auch in größeren Beiträgen umfassend beantwortet werden. Die Liste der möglichen Botschaften und dazu passenden Kommunikationsstilen lässt sich beliebig fortsetzen.

Mit Menschen sprechen

Humane Kommunikation heißt also nicht, das Verhalten einer Person zu simulieren, sondern die Fans in erster Linie als Menschen mit Bedürfnissen – und eben nicht als potentielle Kunden – anzusprechen. Gelingt das im richtigen Kommunikationsstil, kann das Unternehmen den gewünschten Eindruck erwecken und weitere Fans für sich gewinnen. Noch wichtiger: Bestehende Fans werden so zu aktiven (Marken) Botschaftern und empfehlen das Unternehmen weiter. Geplante Grüße zum Wochenbeginn haben damit jedoch nichts zu tun.

P.S.: Grüße zum Wochen- oder Tagesbegonnen können – je nach Seite und Unternehmen – natürlich sinnvoll sein. Nur eben bitte nicht immer zum gleichen Zeitpunkt und mit der fast identischen Formulierung.