Social Media und Soziale Arbeit: Die Träger im Blick (Teil 4)

Dieser Artikel ist der vierte Teil einer Serie, in der ich die Besonderheiten des Social Media Einsatzes in der Sozialen Arbeit, dem Sozialbereich und für Sozialarbeiter beleuchte.

Im letzten Teil meiner Serie ging es um den – ambivalenten – gesellschaftlichen Auftrag der Sozialen Arbeit. Fehlt also noch die dritte Partei, die das Tripelmandat mit prägt. Neben Klienten und Gesellschaft sind das die Träger sozialer Einrichtungen und Dienste. Zu den bekanntesten deutschen Trägern gehören beispielsweise Diakonie, Arbeiter-Samariter-Bund, Rotes Kreuz, Städte, Kommunen und verschiedene Vereine. Sie alle betreiben Einrichtungen und Dienste der Sozialen Arbeit und beschäftigen tausende Sozialarbeiter – ja, ich fasse wieder alle sozialen Berufe unter diesem Begriff zusammen.

Die Zwickmühle der Träger ist offensichtlich: Einerseits sollen sie möglichst gute Arbeit leisten und eine optimale personelle Ausstattung gewährleisten. Andererseits sollen sie diesen Auftrag mit stetig sinkenden Mitteln und Budgets bewältigen – bei steigendem Bedarf, versteht sich. Nicht das mich jemand falsch versteht: Mit den Trägern der Sozialen Arbeit muss wahrlich niemand Mitleid haben. Sie verdienen durchaus Geld und manche Pflege- und Fürsorgeskandale der letzten Jahre sind größtenteils auf den wirtschaftlichen Druck zurückzuführen, den die Träge auf ihre Mitarbeiter ausüben.

Träger und Politik: Ein zwiespältiges Verhältnis

Der Großteil der Mittel im Sozialbereich stammt auf die eine oder andere Weise aus dem Staatshaushalt. Klar, dass die politischen Vertreter und Gremien einen großen Einfluss auf die Verteilung der Mittel und deren Höhe ausüben können. Und das tun sie, denn der Sozialhaushalt ist seit Jahren Gegenstand fortlaufender Spardebatten. Immer wieder wird der zur Verfügung stehende Etat gekürzt. Eine Entwicklung, die von den großen Verbänden scharf kritisiert wird.

Doch große Träger können sich immerhin Lobbyarbeit leisten. Kleinere Träger wie Vereine oder private Stiftungen haben dagegen kaum eine Chance, sich für ihre Anliegen und Klienten Gehör zu verschaffen. So sehr Politik und Träger sich auch brauchen, so gegensätzlich sind doch die Ziele und Auffassungen was die Arbeit und Ausstattung des Sozialbereiches bei vielen Themen betrifft.

Social Media sorgen für Gehör

Vorteile und Potenzial der Social Media sind hier sehr ähnlich gelagert, wie beim gesellschaftlichen Auftrag. Grundsätzlich geht es auch für Träger – vor allem für kleinere – darum, ihr Anliegen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen und die eigene Position dadurch zu stärken. Konkrete Ziele eines strategischen Social Media Einsatzes könnten für Träger sozialer Einrichtung daher wie folgt lauten:

• Verbreitung der eigenen Botschaft und Anliegen mit einer möglichst großen Reichweite.
• Ansprache zahlreicher Menschen und potentieller Interessenten.
• Bewusst machen der Probleme und Hilfsbedürftigkeit der jeweiligen Klienten.
• Aktivierung einer möglichst großen Zahl an Unterstützern.
• Gewinnung von Fans, Befürwortern und Multiplikatoren.

Diese Ziele sind natürlich auch über die klassischen Medien erreichbar. Wie beim gesellschaftlichen Auftrag zeigt sich jedoch auch hier, dass die bisherigen Kommunikationsansätze und Kampagnen nur teilweise erfolgreich waren. Social Media werden aktuell nicht oder nur in geringem Umfang genutzt.

Authentische Kommunikation gegen schlechte Reputation

Ein Grund für den bisher eher bescheidenen Erfolg der Kommunikationsbemühungen: Viele Träger und Einrichtungen genießen keine allzu hohe Anerkennung und haben mit einer eher negativen Reputation zu kämpfen. Die Skandale der letzten Jahre haben ihren Teil dazu beigetragen, die Wahrnehmung der Träger auf wirtschaftliche Interessen und Ziele zu reduzieren. Ein Image, das gerade im deutschen Sozialbereich zahlreiche Nachteile nach sich zieht.

Social Media bieten den Trägern jedoch die Möglichkeit, sich selbst weitgehend aus der kommunikativen Schusslinie zu nehmen. In Blogs, Videos und anderen Beiträgen können Klienten, Angehörige und Betroffene zu Wort kommen und ihre Geschichte erzählen. Ihre Erfahrungen wirken nicht nur authentisch, sie können auch die realen Bedürfnisse und Probleme aufzeigen, mit denen die Soziale Arbeit zu kämpfen hat. Um dieses Bild zu vervollständigen, können und sollten auch Mitarbeiter der Träger ihre Erfahrungen und Perspektive schildern.

So könnten Träger ihre Probleme auf relativ einfache Art und Weise in die Öffentlichkeit tragen, ohne sich dabei selbst in den Vordergrund zu stellen. Mit einer solch authentischen Kommunikation wäre leicht zu argumentieren, dass es rein um die Sache und nicht primär um wirtschaftliche Interessen geht. Diese Intention müsste dann natürlich auch vorhanden sein. Sie nur vorzutäuschen, würde über kurz oder lang zu massiven Problemen führen und die Position der Träger nachhaltig und dauerhaft schwächen.

Mit einer ehrlichen und authentischen Kommunikation sowie der Fokussierung auf Themen und die Bedürfnisse der Klienten könnten Social Media für Träger der Sozialen Arbeit enorm wichtig werden. Dazu gilt es jedoch zunächst, die vorhandenen Vorbehalte und Hemmschwellen abzubauen. Erst wenn das gelingt, kann ein Mentalitätswandel stattfinden und die Kommunikation wirklich beginnen.