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Stories, Stories, Stories: Wie und wann sich ephemeral Content lohnt
„Warum sollen wir denn Inhalte produzieren, die nach einem Tag sowieso wieder weg sind? Da investieren wir Zeit und Energie doch lieber in andere Kanäle.“ – Solche Fragen, und die dazu gehörigen Diskussionen, habe ich in den letzten Monate bei fast jedem Seminar, Vortrag und jedem Workshop geführt.
Die Fragen und Argumente sind nachvollziehbar. Warum Content auf Kanäle stellen, die weder langfristig angelegt noch durchsuchbar sind?
Vorweg sei gesagt: Wenn Sie mit Ihrer Organisation oder Ihrem Unternehmen noch mit dem Blog, der dauerhaften Kommunikation auf Facebook oder dem Newsletter zu kämpfen, sollten Sie keine Zeit in Stories investieren. Die kommunikative Grundlage hat für mich immer Vorrang vor Erweiterungen oder angesagten Kanälen.
Wenn Sie allerdings einen Zugang zu Stories und temporären Inhalten finden oder diese in Ihrer Kommunikation integrieren wollen, ist dieser Artikel für Sie.
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Attraktive Stories: Der Reiz temporärer Inhalte
Eine Standardfragen bei diesem Thema lautet: „Was macht die Stories aktiv?“ Auf LinkedIn Pulse habe ich vor einiger Zeit folgendes zu Thema Storification geschrieben:
Inhalte werden für die temporärer Nutzung erstellt und Geschichten im Moment erzählt. Es geht nicht darum, Inhalte auf Dauer zu schaffen. Wichtiger ist, Geschehen und Momente (scheinbar) authentisch festzuhalten.
Storification und der Trend hin zu temporären Inhalten ist aus meiner Sicht der zunehmenden Inszenierung in den Sozialen Netzwerken geschuldet. Immer mehr Menschen sehen, dass die großen YouTuber, Influencer, Instagramer, Blogger usw. ihre Inhalte und Geschichten inszenieren.
Als Konsequenz wächst die Sehnsucht nach (scheinbar) authentischen Inhalten, echten, ungestellten Geschichten und Momenten. Stories bieten das. Zumindest wirken sie so.
Stories und kurzlebige Formate – auch ephemeral genannt – erwecken den Eindruck authentischer und ungestellter Kommunikation. Und sie haben einen gewissen Exklusivitätseffekt, da die Inhalte ja nur begrenzt verfügbar und damit nicht jedem zugänglich sind.
Auch Anchor, eine Audio-Plattform, hat das erkannt und ihr Modell ebenfalls auf ephemeral Content umgestellt. Die Audio-Beiträge sind dort jetzt, zumindest für Hörer, ebenfalls nur 24 Stunden verfügbar.
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Warum, wann und wie sich Stories und ephemeral Content lohnen
Auch wenn das Prinzip klar ist bedeutet das noch nicht automatisch, dass sich Stories und kurzlebige Formate auch für Ihrer Organisation oder Ihrer Einrichtung lohnen. Wenn die eingangs erwähnte kommunikative Grundlage steht und die bisherige Strategie Wirkung zeigt, kann die Kommunikation meiner Erfahrung nach jedoch spürbar von der Ergänzung durch Stories profitieren.
Aktuell würde ich Ihnen übrigens nur zu Snapchat, Instagram oder, wenn Sie mit Audio-Formaten arbeiten, Anchor raten. Facebook Stories sind zum Zeitpunkt der Veröffentlichung noch sehr neu und bisher nur für Profile zugänglich.
Die Stories im Facebook Messenger sind meiner Meinung nach nur sinnvoll, wenn Sie dort viel mit Kunden kommunizieren. Ähnliches gilt für WhatsApp. Und beide Kanäle sind in Deutschland aus Datenschutzsicht kritisch.
Schlussendlich werden die meisten Organisationen und Unternehmen vermutlich Instagram Stories nutzen. Snapchat hat in Deutschland noch eine sehr junge Nutzerschaft und wird als eher privater Kanal und Messenger wahrgenommen und genutzt.
Instagram verfügt jedoch über eine Suchfunktion und bietet über die Stories hinaus mit Bild- und Videobeiträgen Chancen und Potenzial. Zudem ist die Nutzerbasis zwar jung, aber eben nicht ganz so jung wie bei Snapchat.
Persönlich und bei Kunden nutze ich Stories und ephemeral Formate vor allem für drei Funktionen und Aufgaben.
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1. Direkter Kommunikations- und Feedbackkanal
Außer bei Snapchat – das meiner Meinung nach von Haus aus eigentlich ein Messenger und kein Soziales Netzwerks im klassischen Sinne ist – laufen Stories bei allen anderen Netzwerken parallel zum eigentlichen Feed.
Sie bilden damit ein eigenes Netzwerk, das aus Nutzersicht privater aufgestellt ist und eine direktere Kommunikation und den persönlichen Austausch möglich macht. Ganz ähnlich wie Messenger,
Diese Eigenschaft macht Stories zu einem hervorragenden Feedback und Kommunikationskanal. Meiner Erfahrung nach, in verschiedenen Projekten und Bereichen, geben Menschen hier viel ehrlicheres und direkteres Feedback, als in öffentlichen Kommentaren.
Und die Hürde für die Kommunikation scheint geringer als in Messenger, in die man, beispielsweise auf Facebook, bewusst wechseln muss. Die Möglichkeit, eine Nachricht zu schreiben, ist bei allen Story-Formaten eben gut sicht- und erreichbar eingebaut.
Stories sind damit für mich hervorragende Orte, um den für mich oder das Projekt relevanten Menschen zuzuhören und mich mit ihnen in einem (gefühlt) nicht öffentlichen Rahmen auszutauschen.
2. Personalisierung und Themensammlung
Durch die direkte Kommunikation können Stories auch hervorragend die Personalisierung der Kommunikation unterstützen. Zwar muss man nicht unbedingt immer in die Kamera reden oder selbst im Bild sein – zu viel davon kann auch nerven – doch es ist hier recht leicht, Menschen in den Mittelpunkt zu stellen.
Sind diese Menschen im Kreis der Adressaten bekannt, also so genannten Influencer wenn auch vielleicht im kleinen Kreis, können Sie damit hohe Interaktion und eine starke Bindung der Zuschauer/Fans/Follower erreichen. Die überträgt sich, wenn die Person mit der Organisation verbunden und von der Aufgabe überzeugt ist.
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Angesichts des möglichen Feedbacks sind Stories allerdings auch eine gute Möglichkeit, um Themen zu sammeln und dadurch die eigene Kommunikation weiterzuentwickeln. Wenn Nachrichten und Reaktionen auf Stories ernstgenommen werden, können hieraus Themen und Beiträge entstehen, die dann in den Themen- oder Redaktionsplan einfließen.
Auch das funktioniert natürlich nur, wenn hier aktiv zugehört und – wichtig – das eingehende Feedback sauber dokumentiert wird. Anschließend können die so gesammelten Themen dann in der Redaktion oder im Team diskutiert und aufbereitet werden.
3. Test- und Experimentierfeld
Neben Kommunikation und zuhören sind Stories und ephemeral Formate für mich auch wichtige Test- und Experimentierfelder. Ich gehe sogar soweit und bezeichne meine Stories als mein Social-Media-Labor, in dem ich Themen, Formate und Ideen teste.
Wenn ich beispielsweise auf Instagram nicht sicher bin, ob ein neues Motiv oder ein Spruch gut ankommen wird, stelle ich ihn zuerst in die Story. Dort beobachte ich die Interaktion.
Aufrufe, Screenshots und Nachrichten – all diese Interaktion sind für mich Indizien dafür, ob ein Motiv oder Spruch ankommt. Auch verschiedene Versionen und Themen teste ich so.
Wenn ich sehe, dass etwas gut ankommt, bereite ich es nochmals – meist am nächsten Tag – sauber auf und stelle es in den normalen Instagram Feed. Ähnliche gehe ich vor, wenn ich die Meinung meiner Fans und Follower zu Themen und Ideen wissen will.
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Stories und ephemeral Content sind aus meiner Sicht der ideale Orte, um neue Formate zu testen und auch die Akzeptanz neuer Gesichter vor der Kamera auszutesten. Dadurch können Sie beispielsweise Führungskräfte beruhigen, die sich bei Experimenten um das Image der Organisation sorgen.
Da die Inhalte nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden, bleiben kaum dokumentierte Spuren – Screenshots ausgenommen – solcher Experimente zurück. Und in Google tauchen diese schon gar nicht auf.
Stories und ephemeral Content: Bitte trauen Sie sich
Auch wenn dieses Fazit manchem sauer aufstoßen mag: Wenn die kommunikative Basis steht – das ist für mich zwingenden Voraussetzung – bitte ich Sie darum, sich mutig in die Stories zu wagen und diese auszuprobieren.
Nein, dadurch werden Sie Ihre Kommunikation vermutlich nicht revolutionieren. Auch ein schlagartiges Fan-, Follower- oder Reichweitenwachstum halte ich für unwahrscheinlich.
Doch wenn Sie sich an diese andere Art der Kommunikation wagen, bekommen Sie ein Gefühl dafür, in welche Richtung sich der Medienkonsum und das Kommunikationsverhalten junger Menschen entwickelt. Und meiner Meinung nach werden wir von dieser Art der Kommunikation in den nächste Jahren noch mehr sehen.
Das bedeutet nicht, dass die jetzt angesagten Netzwerke auch in zwei oder mehr Jahren noch existieren oder relevant sind. Doch dir dort gesammelten Erfahrungen und die so erworbenen Fähigkeiten können Sie vermutlich in neuen Netzwerken und Plattformen brauchen.
Und da Sie quasi nebenbei Ihren Fans und Follower zeigen, dass Sie diese Art der Kommunikation und die heute aktuellen Plattformen ernst nehmen, können Sie so auch mehr Menschen erreichen.
Daher meine Bitte: Machen Sie den Schritt in eine Story-Plattform mit kurzlebigen Inhalten. Auch wenn Sie „nur“ daraus lernen: Es lohnt sich.
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