Strategie – der Rahmen, der klare Entscheidungen und Wirkung erst möglich macht, ein #Kommentar

Zu sagen, dass wir bei sozial-pr diese Fragen in unseren Beratungsgesprächen und Workshops schon mehrfach gehört haben, wäre eine massive Untertreibung. Bei fast jedem Auftrag, bei dem das Thema Strategie zur Sprache kommt, werden diese Fragen in verschiedenen Variationen gestellt.

Unserer Erfahrung nach haben sie allerdings nichts mit einer grundsätzlichen Ablehnung von Strategie zu tun. Im Gegenteil, wenn wir dann gemeinsam über den Begriff der Strategie sprechen und deutlich machen, welchen Nutzen und welche Vorteile eine Strategie für die Kommunikation bietet, sind fast alle unsere Kundinnen und Kunden begeistert davon und wollen eine eigene Strategie entwickeln.

Warum also die initiale Skepsis?

Wir haben inzwischen drei Gründe identifiziert:

1. Es ist nicht klar, was eine Kommunikationsstrategie eigentlich ist oder es existiert ein sehr verzerrtes und falsches Verständnis von Strategie.
2. Es gibt etwas, das als Strategie bezeichnet wird, im Grunde aber eigentlich ein Konzept mit einer Ansammlung von Taktiken ist.
3. Es gab bereits den Versuch, eine Strategie zu etablieren. Der schlug fehl und hat verbrannte Erde hinterlassen, weshalb niemand das Thema anfassen will.

Alle drei Gründe sind valide und nachvollziehbar. Wenn ihr euch oder eure Organisation beim Lesen der drei Gründe wiedererkennt, tappt bitte nicht in die Schuld-und-Vorwurf-Falle. Es ist eine menschliche, und leider fast schon normale, Reaktion, Schuldige dafür zu suchen, dass es bisher nicht mit einer Strategie geklappt hat. Unsere Bitte: Stopp! Tut das nicht!

In 99,9 Prozent aller Fälle haben die Kolleginnen und Kollegen ihr Bestes gegeben. Vielleicht fehlte ihnen Wissen, vielleicht hatten sie es mit einem hoffnungslosen Weg durch Strukturen und Hierarchieebenen zu tun, vielleicht war die Zeit einfach noch nicht reif, um sich als Organisation auf strategische Kommunikation einzulassen.

Was immer die Gründe sind: Wichtig ist, dass ihr sie erkennt und bei eurem neuen und aktuellen Ansatz adressiert und Lösungen findet. Schuldzuweisungen und die Suche nach Schuldigen helfen da exakt gar nichts. Die Zeit und Energie ist besser in der Entwicklung einer eigenen Kommunikationsstrategie aufgehoben.

Was ist eine Strategie?

Genug der Vorrede, was ist denn nun eine Strategie im Kontext der Kommunikation?

Spinger Link definiert strategische Kommunikation so:

Strategische Kommunikation ist diejenige Kommunikation, die substanziell bedeutsam für das Überleben und den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und anderen Entitäten ist.

Klingt erstmal sehr formell und wenig praktisch. Dennoch stecken hier die entscheidenden Elemente drin.

Der Kern ist „… substanziell bedeutsam für den nachhaltigen Erfolg“. Diese Formulierung macht drei Dinge deutlich:

1. Kommunikation, und damit meist auch Social Media als Teil der Kommunikation, ist nicht nur nice to have, sondern ein essenzieller und wichtiger Bestandteil der Organisation und ihrer Arbeit.
2. Wenn Kommunikation ihrer strategischen Rolle und Wirkung gerecht werden soll, muss sie an die Ziele der Organisation gekoppelt werden.
3. Das bedeutet wiederrum, dass Kommunikatorinnen und Kommunikatoren mit der Leitungsebene und anderen Bereichen der Organisation sprechen und arbeiten müssen. Und zwar im ersten Schritt nicht, um Themen und Material für Posts zu bekommen, sondern um grundlegend zu klären, was strategische Kommunikation für die Organisation leisten und bewirken kann – und was eben nicht.

Ein weiterer Aspekt einer Strategie ist vermutlich offensichtlich, wir adressieren ihn hier dennoch: Eine Strategie ist langfristig angelegt. Welchen Zeitrahmen „langfristig“ umfasst, ist von Organisation zu Organisation und Bereich zu Bereich unterschiedlich. Unsere Sicht: Wenn der Zeithorizont unter einem Jahr liegt, sprechen wir eher nicht von einer Strategie.

Das heißt nicht, dass kurzfristigere Ansätze wirkungslos sind. Wir kennen sehr gute Konzepte mit hervorragenden Taktiken als kurzfristige, operative Maßnahmen und Ansätze, die tolle Ergebnisse erzielen. Ganz unbescheiden würden wir sagen: Einige haben wir selbst schon entwickeln und umsetzen dürfen.

Doch eine gute Wirkung macht ein Konzept noch nicht zu einer Strategie. Um die Unterscheidung zu verstehen, eine kurze Begriffsklärung: Das Wort Konzept bezeichnet lediglich ein Planungsdokument.

Es sagt nichts darüber aus, wie langfristig der darin enthaltene Plan ist, ob es sich um eine Kampagne, eine Taktik, eine Sammlung von Taktiken oder eben eine Strategie – oft verbunden mit Taktiken – handelt. Bildlich gesprochen: Ein Konzept ist lediglich der Container, beschreibt aber nicht den Inhalt.

Welchen Nutzen bietet eine Strategie ganz praktisch?

Davon ausgehend, dass die langfristige Ausrichtung der Strategie und ihre enge Verzahnung und Verankerung mit und in den Organisationszielen klar ist, bleibt immer noch die Frage: Was bringt das im Alltag?

Hier verweisen wir auf das hervorragende Interview der geschätzten Kollegin Marie-Christine Schindler mit Thomas Mickeleit. 14 Jahre lang war er Director of Communications bei Microsoft Deutschland und leitet heute die AG CommTech. Im Interview geht es um strategisches Themenmanagement. Das definiert Thomas Mickeleit so:

Darunter verstehe ich die Definition der strategisch relevanten Themen des Unternehmens, die damit verbundene Ableitung von Kommunikationszielen und – als entscheidender Punkt – die Aufbereitung und Distribution über alle geeigneten Kanäle (analog wie digital) hinweg.

Strategisches Themenmanagement, und das aus der Strategie entstehende Themenhaus, das im Interview angesprochen wird, führt zu Klarheit darüber, welche Themen für die eigene Kommunikation relevant sind und welche nicht. Hier kommt die für unser Thema entscheidende Stelle des Interviews:

Marie-Christine Schindler: Die Klarheit zu den Themen verleiht die Lizenz zum Nein sagen?
Thomas Mickeleit: Absolut, nicht Nein zu sagen, ist einer der Flop-Faktoren schlechthin. Der Aufwand für Prozesse, die mehr Transparenz schaffen, aber auch für die Bespielung mit mehr Assets auf vielen Kanälen ist nur zu bewältigen, wenn man weniger Bälle in der Luft hat.

Das gesamte Interview ist aus unserer Sicht Pflichtlektüre für jede Kommunikatorin und jeden Kommunikator, die oder der strategisch arbeiten will. Die hier zitierte Aussage reicht jedoch aus, um den entscheidenden Nutzen einer Strategie zu verdeutlichen:

Die Kommunikationsstrategie ist der Rahmen, in dem die Kommunikation stattfindet. Sie hilft bei der Beantwortung essenzieller Fragen, wie zum Beispiel:

• Welche Menschen adressieren wir mit welchen Themen?
• Welche Themen sind überhaupt geeignet – und welche nicht?
• Welche Kanäle oder Medien sind für uns relevant und sinnvoll?
• Welche Ideen testen wir – und welche gehen wir gar nicht erst an?
• Worauf konzentrieren wir unsere Ressourcen – Personal, Zeit, Geld u. ä. – und was machen wir ganz bewusst nicht?

Eine Kommunikationsstrategie ist also, hier leihen wir uns den Titel des Interviews von Marie-Christine Schindle aus, die Lizenz zum Nein-Sagen.

Unserer Erfahrung nach ist das, vor allem im Wohlfahrtsbereich und in Einrichtungen und Organisationen der Sozialen Arbeit, absolut entscheidend.

Drei Voraussetzungen für die Strategieentwicklung

Damit eine Kommunikationsstrategie sinnvoll entwickelt werden kann, müssen unserer Erfahrung nach drei Voraussetzungen erfüllt sein:

1. Verständnis für die Notwendigkeit der Strategie bei der Leitungsebene und bei allen relevanten Kolleginnen, Kollegen und Organisationsbereichen. Das kann auch Abteilungsleitung, Bereichsleitungen, Pflegedienstleitungen und Mitarbeitende umfassen. Wer immer gebraucht wird, um die Strategie zu klären, muss ihren Sinn verstehen.
2. Damit verbunden ganz klar: Rückhalt und Unterstützung auf Führungsebene. Auf denglisch würden wir sagen: Ihr braucht den Buy-In eurer Leitung.  Das bedeutet mehr, als einfach nur die Entscheidung für eine Strategie. In letzter Konsequenz heißt es, dass auch Themenwünsche der Leitungskräfte abgelehnt werden können, wenn diese nicht zur Strategie passen. Und, der harte Teil, dass diese Ablehnung dann auch akzeptiert und mitgetragen wird.
3. Das Bewusstsein, dass strategische Kommunikation mehr Strukturen, Workflows und Regeln braucht, als einfach nur zu machen. Versteht uns bitte nicht falsch, wir sind Fans pragmatischer und praxistauglicher Lösungen. Dennoch müssen Themenplanung, 4-Augen-Prinzip, Reflektionstermine, Zeit für die Auswertung von Analyse-Daten zu Nutzerverhalten und weitere Arbeitsschritte und Elemente schlicht mitgedacht und aufgebaut werden, wenn die Kommunikation strategisch gesteuert werden soll.

Lohnt sich die Mehrarbeit? Wir sagen, offensichtlich, ja. Denn ohne Strategie sind Kommunikatorinnen und Kommunikatoren immer Getriebene der Wünsche, Ideen und Entwicklungen der Organisation.

Noch schlimmer: Die Organisation kann ihre Ziele so nicht klar kommunizieren. Kommunikation, egal auf welchem Kanal, wird zu einem netten Anhängsel, das irgendwie sein muss, aber keinen echten nutzen für die Organisationsentwicklung und Zielerreichung bietet.

Mit einer klaren Strategie sind natürlich schwierige Entscheidungen, Prioritätensetzung und die Ablehnung von unpassenden Themen verbunden. Das Gute: Diese Entscheidungen können dann begründet getroffen werden, ohne jedes Mal eine Grundsatzdiskussion zu beginnen.

Allein das macht eine Strategie für die Kommunikation schon attraktiv. Von der deutlich besseren, langfristigen Wirkung ganz zu schweigen.

P.S.: Wenn ihr nach dem Lesen dieses Artikels euch auf den Weg zur eigenen Strategie machen wollt: Wir begleiten euch dabei gerne. 🙂 Wenn ihr es selbst angehen wollt, empfehlen wir euch als Einstieg den guten Artikel des geschätzten Kollegen Kai Thrun, der einen Überblick von der Strategie zu Maßnahmen aufgeschrieben hat.