Unternehmenskommunikation: 12 Vorurteile von KMUs gegen Social Media (und die passenden Antworten)

Es ist wirklich erstaunlich: Während die Geschäftsführer manch kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMUs) Social Media als Chance begrüßen, stehen bei anderen Vorurteile und Skepsis im Vordergrund. Der Kontrast ist sogar innerhalb der gleichen Branche teilweise so stark, dass ich nur noch den Kopf schütteln kann. Von befreundeten Beratern weiß ich, dass ich da kein Einzelfall bin und dass sich manche Vorurteile wirklich oft wiederholen.

Wie es mit Vorurteilen so ist, sind diese teilweise berechtigt, teilweise allerdings auch völlig an den Haaren herbeigezogen. Daher lassen sie sich durch passende Argumente und mit viel Grundlagenarbeit durchaus entkräften. Die 12 häufigsten Vorurteile – und die passenden Antworten – habe ich mir heute genauer angeschaut.

Eines ist mir zu Beginn wichtig: Im Folgenden gehe ich detailliert auf die Gründe für jedes genannte Vorurteil ein. Diese Beschreibung ist jedoch genau das: Eine neutrale Beschreibung. Es handelt sich ausdrücklich nicht um Vorwürfe an Personen oder Unternehmen, die diesen Vorurteilen zustimmen. Weder steht es mir zu noch denke ich auch nur im Entferntesten daran, über die Haltung eines jeden Einzelnen zu urteilen. Mir geht es nur darum aufzuzeigen, inwiefern die einzelnen Vorurteile berechtigt sind und was getan werden kann, um sie zu entkräften.

1. Wir müssen uns Kritik anhören.

Vielleicht das am häufigsten vorgetragene Vorurteil überhaupt. Shitstorms – oder Ereignisse, die medial dazu gemacht wurden – und Horror-Geschichten von in Scharen davon laufenden Kunden und Umsatzeinbrüchen, haben ihre Spuren hinterlassen. Die – oft stark übertriebenen – Ängste und Befürchtungen basieren in vielen Fällen auf mangelndem Verständnis für die Social Media.

Was man nicht kennt, wirkt gleich viel furchteinflößender und gefährlicher, als bekanntes Terrain. So übertrieben die Ängste auch sein mögen: Ein wahrer Kern steckt natürlich in diesem Vorurteil, denn in den sozialen Netzwerken wird fleißig kritisiert.

Antwort
Ja, die eigenen Social Media Präsenzen können Plattform für die Kritik von Kunden sein. Trolle und Stänkerer, die nichts zum Thema beitragen, lassen sich jedoch durch klare Kommentar-Guidelines und konsequente Moderation in den Griff bekommen. Berechtigte und konstruktive Kritik von Kunden ist allerdings ein Grund zu Freude.

Warum? Weil es sich dabei oft um Beschwerden handelt, die ohnehin in den sozialen Netzwerken gelandet wären, jetzt aber vom Unternehmen wahrgenommen werden können. Dadurch habt ihr als Unternehmen die Chance, auf diese Beschwerden und Kritik zu reagieren. Außerdem zeigt sauber formulierte Kritik, dass den Kunden etwas an Eurem Unternehmen liegt und bietet Euch die Chance, mit ihnen in Kontakt zu treten und Änderungen anzustoßen.

2. Da werden interne Probleme sichtbar.

Ja und nein. Ja, wenn gravierende interne Probleme bestehen, können diese durch die Social Media sichtbar und öffentlich werden. Wer sich beispielsweise als attraktiver Arbeitgeber präsentiert und gleichzeitig schlechte Arbeitsbedingungen und eine miese Arbeitsatmosphäre hat, braucht sich nicht zu wundern, wenn diese Diskrepanz öffentlich wird. Dass unter einem solchen Widerspruch das Image und die Reputation leiden, ist klar.

Bei völlig normalen, kleineren Problemen muss sich allerdings kein Unternehmen Sorgen machen. Wer sich um seine Mitarbeiter kümmert und wirklich gute Arbeitsbedingungen bietet, wird wegen kleinerer Konflikte und Abstimmungsschwierigkeiten keinen Shitstorm erleben. Solche Störungen werden entweder gar nicht erst öffentlich oder dann als normal und harmlos wahrgenommen.

Antwort
Wenn ein Unternehmen intern völlig zerstritten ist, die Arbeitsbedingungen nicht in Ordnung sind und kein wertschätzender Umgang mit den Mitarbeitern herrscht, können Social Media zu einem echten Problem werden. In diesem Fall ist der Einstieg jedoch auch völlig sinnlos und mit fast 100-prozentiger Garantie kontraproduktiv.

Herrscht jedoch ein gutes Arbeitsklima und werden die Mitarbeiter mit Respekt und Wertschätzung behandelt, muss sich kein Unternehmen Gedanken machen. Sollte sich doch mal ein Mitarbeiter öffentlich beschweren, werden zufriedene Mitarbeiter und Kunden das Unternehmen voraussichtlich in Schutz nehmen oder den Vorwürfen keine Beachtung schenken.

3. Dann landen unserer Geschäftsgeheimnisse im Netz.

Dieses Vorurteil beruht aus meiner Sicht zu 99,9 Prozent auf einer subtilen und ganz und gar irrationalen Angst vor dem Internet an sich. Warum um alles in der Welt sollten Geschäftsgeheimnisse in den sozialen Netzwerken landen? Die Antwort ist einfach: Weil die mit der Kommunikation beauftragten Mitarbeiter überfordert sind. In diesem Fall sind das Vorurteil und die damit verbundene Angst vermutlich sogar gerechtfertigt. Doch das Risiko lässt sich deutlich minimieren und fast vollständig vermeiden.

Antwort
Werden die für Social Media zuständigen Mitarbeiter ordentlich geschult und für die Risiken der öffentlichen Kommunikation sensibilisiert, ist das Risiko fast null. Eine 100-prozentige Sicherheit gibt es nicht, da es sich immer noch um Menschen handelt, die Fehler machen können. Doch das Risiko besteht auch dann, wenn ein Unternehmen nicht in den Social Media aktiv ist. Schließlich können Mitarbeiter auch auf ihren privaten Accounts interne Informationen teilen und ausplaudern. Doch auch dieses Risiko lässt sich durch Schulungen und wachsende Medienkompetenz der Mitarbeiter reduzieren.

4. Den Erfolg können wir doch gar nicht messen.

Die Gegenfrage lautet hier immer: Wie definiert ihr Erfolg? Die Wirkung von gezielten Marketing- und Werbe-Kampagnen lässt sich in den Social Media definitiv messen, teilweise sogar besser als bei traditionellen offline Kampagnen. Die generelle Wirkung von Social Media Kommunikation kann bis zu einem gewissen Grad auch gemessen werden. Hier stellt sich jedoch die Frage, auf was ihr konkret Wert legt.

Geht es Euch um Kundenzufriedenheit oder Verbesserung des Kundenservice? Das könnt ihr über Umfragen messen. Geht es um die Sichtbarkeit und Reichweite der Marke? Lässt sich ebenfalls – wenn auch begrenzt – über Prozesse und Fragen im Kundendienst, den Filialen oder bei Beratungsgesprächen messen.

Antwort
Die Auswirkungen der Social Media Kommunikation lassen sich durchaus messen. Die wichtigste Voraussetzung dafür ist jedoch, dass ihr genau wisst, was ihr eigentlich messen wollt. Ohne klare Ziele und Schwerpunkte ist eine Messung völlig unmöglich. Sind diese vorhanden, braucht es meist nur noch etwas Kreativität und schon habt ihr zumindest halbwegs verlässliche Zahlen.

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5. Unsere Kunden sind da sowieso nicht unterwegs.

Als ich dieses Vorurteil die ersten Male gehört habe, war ich etwas sprachlos. Nach einigen Diskussionen ist mir inzwischen jedoch klar, woher diese Einstellung rührt: Die Peergroup und das direkte soziale Umfeld der Verantwortlichen bewegt sich kaum in den sozialen Netzwerken. Im eigenen Alltag spielen die Social Media keine nennenswerte Rolle. Also liegt die Schlussfolgerung nahe, dass es sich bei den Kunden genau so verhält.

Doch diese Annahme ist trügerisch. Immer mehr Menschen aller Altersstufen nutzen die sozialen Netzwerke und selbst wer diese ignoriert, setzt bei der Suche nach Unternehmen oder Produkten oft die Google-Suche ein. Das inzwischen schon geflügelte Wort: „Wer im Netz nicht stattfindet, findet bald überhaupt nicht mehr statt“ birgt viel Wahrheit in sich.

Antwort
Es mag sein, dass die aktuelle Kundschaft sich kaum in den Social Media bewegt. Doch potentielle Kunden nutzen zumindest die Google-Suche und Dank Diensten wie Google Places und Google Local profitieren auch lokale Unternehmen stark von diesen Suchanfragen.

Zudem wird sich das Bild in den kommenden Jahren verändern und bereits heute suchen Jugendliche – die Kunden von morgen – primär in den sozialen Netzwerken nach Unternehmensauftritten und Kundenmeinungen. Wer hier nicht vertreten ist, geht schnell unter.

6. Bisher ging es doch auch ohne.

Klar ging es bisher auch ohne. Doch das galt auch bei der Einführung des Computers, neuer Maschinen und Werkzeuge und so gut wie allen Fortschritten und Veränderungen der letzten Jahre und Jahrzehnte. Durch meine Berater-Tätigkeit habe ich zahlreiche Handwerksbetriebe und lokal fokussierte Unternehmen kennengelernt, die voraussichtlich auch die nächsten drei oder vier Jahre ohne Neukunden und mit ihrer Stammkundschaft überleben können. Doch was kommt danach?

Antwort
Es gibt zahlreiche KMUs, die in absehbarer Zeit ohne Social Media Präsenzen gut überleben werden. Das stimmt. Doch in einigen Jahren wird sich dieses Bild deutlich verändern, Mundpropaganda und ein lokal guter Ruf werden auf Dauer vermutlich nicht ausreichen. Auch die Konkurrenz schläft nicht und wer in vier bis fünf Jahren der einzige Betrieb ist, der sich nicht in den Social Media präsentiert, darf sich über schwindende Kundschaft nicht wundern.

7. Wir haben das schon mal versucht und es ging schief.

Nicht alle Neuerungen und Veränderungen können beim ersten Mal erfolgreich sein. Das gilt sowohl bei Produkten und Produktionsabläufen als auch bei der Kommunikation. Einige Frage seien außerdem gestattet: Was heißt denn „versucht“? Wie wurde das Thema angegangen? Welche Ressourcen, wie viel Zeit, Energie, Personal und Zeit wurden denn investiert?

Oft stellt sich bei genauerem Nachfragen heraus, dass der erste Versuch darin bestand, „einfach mal eine Facebook-Seite“ anzulegen. Das kann funktionieren, eine Strategie ist nicht immer notwendig. Doch es kann eben auch schief gehen. Dann sind jedoch nicht die Social Media das Problem, sondern die Herangehensweise.

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Antwort
Seht den ersten gescheiterten Versuch nicht als endgültiges Aus oder schweren Rückschlag. Nehmt ihn viel mehr als erste Lernerfahrung. Thomas Alva Edison soll gesagt haben: „Sie sehen 96 Fehlschläge. Ich sehe nur 96 Versuche die gezeigt haben, wie es nicht geht.“ Versucht Euch diese Einstellung zu eigen zu machen und geht es dann noch mal an. Dieses Mal vielleicht dann mit Unterstützung.

8. Wir machen doch schon Presse- und PR-Arbeit.

Wunderbar, das sind hervorragende Voraussetzungen für gute Social Media Arbeit. Wenn ihr im Unternehmen schon Mitarbeiter habt, die gut schreiben und mit Medien umgehen können, muss nur noch wenig Aufbauarbeit geleistet werden. Doch mit einem Engagement in den Social Media erreicht ihr andere Menschen und Zielgruppen, als mit der traditionellen Presse- und PR-Arbeit. Und die Kommunikation in den Social Media ist viel mehr als das, hier lasst ihr Euch auf beidseitige Kommunikation – ich schreibe bewusst nicht Dialog, der ist nicht immer möglich – ein. Ihr sprecht idealerweise also nicht primär über Euch, sondern über Themen, die Eure Kunden und Fans interessieren.

Antwort
Wie gerade angedeutet, unterscheidet sich die Kommunikation in den Social Media in einigen grundlegenden Punkten von der klassischen Presse- und PR-Arbeit. Sind jedoch bereits kompetente Mitarbeiter vorhanden, können diese leicht geschult und weitergebildet werden. Mit etwas Übung und einer fachlich kompetenten Unterstützung kann der Einstieg in die Social Media so relativ einfach gelingen. Die Voraussetzung ist, dass Social Media in die – hoffentlich – bestehende Kommunikationsstrategie integriert werden.

9. Dann können sich unserer Mitarbeiter ja öffentlich beschweren.

Bei manchen Unternehmen frage ich mich wirklich, woher die ausgeprägte Angst vor den eigenen Mitarbeitern kommt. Teilweise beruht diese wohl auf einem eher altmodischen Verständnis der Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. In anderen Fällen gab es in der Vergangenheit einige sehr negative Einzelfälle, die Geschäftsführung und Leitungsmitarbeiter enorm sensibilisiert haben. Die Zurückhaltung ist daher verständlich, doch in den meisten Fällen nicht nötig oder übertrieben.

Antwort
Ja, auch Mitarbeiter können die offiziellen Social Media Präsenzen des Unternehmens nutzen, um sich öffentlich zu beschweren. Doch wenn die Mitarbeiter wirklich so unzufrieden mit dem Arbeitgeber sind, tun sie das ohnehin schon – nur eben auf ihren privaten Profilen. Auch hier gilt der Grundsatz: Bevor ein Einstieg in die Social Media sinnvoll ist, sollten die internen Probleme gelöst werden. Ein innerlich zerrissenes Unternehmen lässt sich einfach nicht dauerhaft als harmonisch und attraktiv darstellen.

10. Das verstehen wir doch gar nicht.

Ist das nicht bei allen neuen Themen und Projekten so? Wo wäre Euer Unternehmen denn, wenn ihr Euch immer nur auf Projekte und Themen einlassen würdet, die ihr von Anfang komplett versteht? Wie wären dann Entwicklung und Fortschritt möglich? Genau, gar nicht. Gut, die Angst vor dem Unbekannten ist verständlich, schließlich kann niemand im Vorfeld garantieren, was daraus wird. Doch wenn ihr nur auf Eurem aktuellen Stand verharrt, könnt ihr Euch nicht weiterentwickeln. Nicht umsonst lautet mein Wahlspruch: Veränderung ist nicht immer gut, doch ohne Veränderung wird nichts besser.

Antwort
Es kann durchaus sein, dass ihr zu Beginn von den Social Media keine Ahnung habt. Doch dafür gibt es Kurse, Seminare und Berater. Nein, das ist keine Eigenwerbung, es gibt zahlreiche kompetente Kollegen, die ihr gerne konsultieren könnt. Wichtig ist nur, dass ihr Euch kompetente und zu Euch passende Beratung sucht. Ob ein Berater zu Euch passt, hängt meiner Meinung nach auch von der menschlichen Ebene ab. Schließlich arbeiten immer Menschen mit Menschen, auch wenn das gerne vergessen wird.

11. Dafür sind wir viel zu klein.

In den meisten Blogs und Artikeln – das trifft leider auch auf viele meiner Texte zu – werden große Unternehmen oder Konzerne als Beispiele herangezogen. Sie bieten sich an, da sie natürlich gut sichtbar und einfach zu recherchieren sind. KMUs gewinnen dadurch jedoch oft den Eindruck, dass für erfolgreiches Social Media Engagement große Budgets und dezidierte Social Media Abteilungen notwendig seien.

Nichts könnte jedoch weiter von der Wahrheit entfernt sein. Beispiele wie das Saftblog, Maler Deck oder Maler Heyse zeigen, dass auch KMUs von der Social Media Arbeit deutlich profitieren können.

Antwort
Die meisten KMUs, die ich beraten und kennenlernen durfte und darf, können mit etwas Starthilfe eine gute Social Media Arbeit umsetzen. Dazu sind keine großen Budgets und schon gar keine mehrköpfigen Teams nötig. Natürlich läuft die Social Media Arbeit dann etwas anders ab, als in großen Unternehmen. Doch das ist je gerade die Stärke der Social Media: Jeder kann sie seinen Möglichkeiten und Zielen entsprechend nutzen. Es geht nicht darum, anderen nachzuahmen, sondern darum, den eigenen Weg zu finden.

12. Wir haben doch gar nichts zu erzählen.

Auf dieses Vorurteil antworte ich fast immer mit einer Bitte: Erzählt mir doch mal von den kuriosesten und besten Kundenerlebnissen und Euren Erfahrungen im Job. Ich habe noch nie Mitarbeiter oder Geschäftsführer eines Unternehmens erlebt, die dann nichts zu erzählen hatten. Im Gegenteil, aus vielen sprudelten teilweise wirklich geniale Geschichten und Erlebnis nur so hervor.

Woher dann die Einschätzung kommt, man habe nichts zu erzählen? Ganz einfach: Da die Mitarbeiter und Chefs jeden Tag mit der Arbeit zu tun haben und sich Erlebnis an Erlebnis reiht, nehmen sie es irgendwann als selbstverständlich und völlig normal hin. Ihnen erscheinen viele Erlebnisse daher als zu langweilig, um darüber zu sprechen. Kunden und Fans sehen das meist völlig anders.

Antwort
Viele KMUs haben viel mehr zu erzählen, als sie denken. In dem meisten Fällen reicht es völlig, authentisch, ehrlich und offen – ja ich weiß, Buzzword-Bingo – über die tägliche Arbeit zu sprechen. Wenn Mitarbeiter zu Wort kommen, über die Themen sprechen können und dürfen, die erfahrungsgemäß Kunden interessieren, ist das auch für potentielle Kunden interessant. Oft fehlt es weder an Themen noch an Ideen. Es geht nur darum, die vorhandenen Erfahrungen sauber aufzubereiten und sie passend für die Kunden zu vermitteln.