23.06.2015 Von: Christian Müller Lesedauer: 5 Minuten

Wann und wie KMU Trends richtig nutzen

"Nutzen Sie Hashtags, die gerade angesagt sind und zu Ihrem Unternehmen passen." Dieser Tipp stammt sinngemäß aus einem Webinar der Twitter-Akademie, also einer Veranstaltung von Twitter selbst. Er hat mich beim ersten Mal schon irritiert und die Irritation wird auch nach dem x-ten Mal lesen nicht geringer. Denn was wie ein guter Tipp klingt, kann richtig problematisch und kontraproduktiv sein.

Angesagt Themen für die eigene Kommunikation zu nutzen kann sinnvoll sein, erfordert jedoch viel Fingerspitzengefühl. Und von den möglichen Risiken war in der Twitter-Akademie nicht die Rede.

In der Praxis wird der Trend oder Agenda Surfing genannte Ansatz meist durch den Einsatz angesagter Hashtags umgesetzt. Ein konkretes Beispiel stammt vom Content Strategy Camp in Dieburg, dass ich auch besucht habe. Unter dem Hashtag #cosca15 tauchten nach kurzer Zeit auch Tweets auf, die gar nichts mit dem Barcamp zu tun hatten.

Warum? Weil #cosca15 zu diesem Zeitpunkt weit oben in den deutschen Twitter Charts stand und zu den aktivsten Hashtags gehörte. Diese präsentiert Twitter in der Hashtag Suche, den Empfehlungen und den angesagten Themen prominent. Für Unternehmen, die ihre Tweets mit entsprechenden Hashtags versehen, bedeutet das ganz automatisch eine deutlich erhöhte Sichtbarkeit.

Das Hashtag #cosca15 war auf Platz 10 im Top20 von den Trends in Deutschland am Freitag 12: http://t.co/xglyYQN91H #trndnl
— Trends Deutschland (@trendinaliaDE) June 13, 2015

Inhalt

Trends nutzen: Die Risiken

Trends lassen sich jedoch auch anders nutzen. Grundsätzlich reicht es beispielsweise, sich auf Facebook, in Blogartikeln oder Videos auf ein gerade aktuelles und angesagtes Thema zu beziehen. Wenn sich der relevante Begriff dann noch in den Schlagworten und/oder im Titel wiederfindet – bei Artikeln auch im Text – kann die Aufmerksamkeit für das Thema genutzt werden. Die Reichweite der eigenen Beiträgen vergrößert sich dadurch und mehr Menschen werden auf diese aufmerksam.

Diese gesteigerte Reichweite geht jedoch mit einigen Risiken einher. Wer Trends und Hypes nutzt, um sich ins Gespräch zu bringen, muss damit rechnen, dass…

… Nutzer sich von unpassenden Beiträgen gestört fühlen.
… Netzwerkpartner, Kunden und Fans genervt reagieren.
… (verärgerte) Nachfragen kommen, wenn der thematische Zusammenhang nicht klar ist.
… die Reputation des Unternehmens massiv leidet, wenn das Thema nicht passt.

Als Beispiele verweise ich nur auf die Unternehmen, die nach dem Absturz der German Wings Maschine versuchten, das Thema für größere Reichweite zu nutzen. In einigen Fällen waren Shitstorms und nachhaltig verärgerte Kunden die Konsequenz. Ich verzichte bewusst darauf, hier entsprechende Beispiele einzubinden, diese lassen sich googlen. Ich möchte solchen Unternehmen keine Bühne bieten. Im folgenden Video – ein Ausschnitt Comedy Sendung „Last Week Tonight“ – werden jedoch einige US-amerikanische Beispiele unterhaltsam aufbereitet.

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Wie KMU Trends richtig nutzen

Die genannten Risiken sind real und können gerade KMU und Unternehmen mit enger Kundenbindung und großer Stammkundschaft spürbar schaden. Wenn Stammkunden einen großen Teil des Umsatzes ausmachen, können verärgerte Stammkunden zu empfindlichen Einbußen führen.

Doch das heißt nicht, dass Sie Trends einfach ignorieren sollten. Als Voraussetzung gilt:

Passt ein gerade aktuelles und angesagtes Thema wirklich zu Ihrem Unternehmen und Ihren Kernthemen, können Sie es auch nutzen. Dann ist es absolut legitim, Thema und Interesse aufzugreifen.

Im ersten Schritt brauchen Sie einen passenden thematischen Aufhänger oder einen Bezug zum Thema. Gibt es beispielsweise eine aktuelle Debatte zum inoffiziellen Gütesiegel „Made in Germany“ kann das für regionale Hersteller eine echte Chance sein. Dann bietet es sich an, in Artikeln, Tweets, Facebook Beiträgen und Videos die Themen Qualität und lokale oder regionale Produktion aufzugreifen. Sie könnten beispielsweise deutlich machen, warum und wie Sie in Deutschland produzieren, worauf Sie bei den Rohmaterialien achten und wie Sie die Qualität sicherstellen. Anerkannte Qualitäts- und Gütesiegel können in diesem Kontext ebenfalls genannt werden. Und natürlich können Sie das Thema auch in einem zeitnah versendeten Newsletter aufgreifen, in dem Sie auf einen bereits erschienen Artikel oder ein Video verweisen.

Der zweite Schritt besteht in der konkreten Umsetzung dieser Themen in Beiträge. Dabei kommt es meiner Erfahrung nach darauf an…

… die relevanten Schlagworte und Hashtags zu recherchieren und dosiert zu nutzen.
… die Diskussion um das aktuelle Thema im Blick zu haben.
… eine positive Verknüpfung zur Diskussion zu finden und diese auch zu benennen.
… offen und deutlich zu sagen, warum das Thema für Sie relevant und wichtig ist.
… das Thema in allen genutzten Netzwerken und Kanälen spezifisch aufbereitet zu nutzen.
… die Beiträge in den verschiedenen Netzwerken zeitlich zu entzerren und aufeinander abzustimmen.

Steigen Sie beispielsweise montags mit einem Blogartikel ein, können Sie die wichtigsten Aussagen daraus im Lauf der Woche als Tweets veröffentlichen. Dabei können Sie dann auch – ab und an – auf den Artikel verlinken. Mittwochs könnte ein Facebook Beitrag mit ergänzenden Links oder Informationen folgen, Donnerstags oder Freitags ein Video zum Thema, dass sie dann auch in der Folgewoche noch mal in den Netzwerken teilen und zeigen. Hier bietet sich dann auch die Veröffentlichung einer auf Facebook angepassten kurzen Variante am Montag oder Dienstag danach an.

Nutzen Sie Pinterest oder Instagram können Sie auch passende Bilder erstellen und diese begleitend nach und nach ausspielen. Ein möglicherweise vorhandener Newsletter kann die Kommunikation weiter unterstützen. Und wenn Ihnen das Thema wirklich wichtig ist, können Sie dazu auch Pressemitteilungen oder gar ein Whitepaper oder eine Slideshare Präsentation verfassen und das Thema so aufgreifen.

Damit all das Ihre Kunden, Leser und Netzwerkpartner nicht nervt, sollten Sie im Vorfeld planen, welche Inhalte wann wo online gehen und aufeinander verweisen.

Der dritte Schritt besteht daraus, die Reaktionen und Kommentare auf Ihre Beiträge ebenso im Blick zu haben wie die aktuelle Diskussion zum Thema. Kommen Nachfragen und inhaltliche Kommentare, sollten Sie auf diese eingehen, sie beantworten und sich an der Diskussion beteiligen. Erst dadurch wird Ihr Engagement zum Thema glaubwürdig und überzeugend. Für Diskussionen können sich auch Xing- und LinkedIn-Gruppen oder Fachforen anbieten, je nach Branche, Kunden- und Netzwerkstruktur.

Trends und angesagte Themen lassen sich von KMU, soziale Einrichtungen und Bildungsträger sinnvoll nutzen. Doch wenn diese eine positive Wirkung haben sollen, muss das Thema zum Unternehmen passen und die Kommunikation sauber geplant und gestaltet werden.

P.S.: Wenn ich Sie bei diesem oder weiteren Kommunikations-, Video- und Strategiethemen unterstützen kann, freue ich mich über Ihre Kontaktaufnahme.