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13.10.2014 Social Media für KMU Von: Christian Müller 0 Kommentare

Warum Unternehmen Influencer unter- und überschätzen

Influencer Relations gehört für mich zu den am stärksten gehypten Begriffen der letzten Monate. Direkt nach oder in Kombination mit Blogger Relations scheint dieses Feld aktuell so angesagt wie nie zu sein. Nicht nur in Beratungsgesprächen mit Kunden, auch in Diskussionen mit Kollegen und auf Events geht es immer wieder darum, wie Unternehmen die passenden Influencer optimal erreichen können.

Meiner Meinung nach über- und unterschätzen viele Unternehmen Influencer, ihre Wirkung und vor allem die notwendige Arbeit jedoch deutlich.

Influencer Relations sind kein Allheilmittel und schon gar nicht “mal einfach so nebenher” erledigt.

Das lässt sich bis zu einem gewissen Grad schon daran erkennen, dass Influencer Relations naturgemäß einige Ähnlichkeit und Überschneidung mit Blogger Relations aufweisen. Hier stimme ich Kollege Daniel Fürg zu, der auf Social Secrets schreibt:

Ich bin der Meinung, dass man Blogger Relations als Unterdisziplin der Influencer Relations sehen sollte. Unter Influencer Relations verstehe ich das große Ganze. Hierunter fällt alles, was ich machen kann, wenn ich Personen erreichen möchte, die über ihre Kanäle aufgrund ihrer Reichweite und/oder ihrer gesellschaftlichen Stellung ein hohes Ansehen genießen.

Das Thema Blogger Relations habe ich schon mal in einem eigenen Video angesprochen. Viele der dort genannten Grundsätze gelten auch für den Umgang mit Influencern. Im Folgenden baue ich daher auf diesen Inhalten auf. Ein Klick auf das Bild unten bringt dich zum Video.

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Influencer: Perspektivisch großes Potenzial

Der Kontakt zu Influencern birgt für Unternehmen – das kann ich aus eigener Erfahrung bestätigen – perspektivisch großes Potenzial und kann die Reichweite der Marke und Kommunikation deutlich erhöhen. Das bedeutet jedoch, dass es sich hier um mittel- und langfristig angelegten Beziehungsaufbau handeln muss.

Wer mal eben kurz für eine zeitlich begrenzte Kampagne Influencer aus heiterem Himmel und ohne jeglichen Kontakt im Vorfeld anspricht, darf sich über Absagen, irritierte Antworten und teilweise wütende Reaktionen nicht wundern. Wer dann noch versucht, den fehlenden Beziehungsaufbau mit Geld zu kompensieren, kann sich gerne schon mal auf einen Shitstorm und wütende Rants oder Blogartikel einstellen.

Die meisten Influencer wissen sehr wohl, was ihre Reichweite und Reputation wert sind. Sie wissen auch, dass ihre Glaubwürdigkeit ihr höchstes Gut ist, das sie keinesfalls riskieren werden. Schon gar nicht für ein Unternehmen, dass sich Netzwerken sparen und ihre Reichweite schlicht kaufen will, ohne sich dafür zu engagieren.

Das mag alles ein wenig idealistisch klingen, trifft bei den wirklich einflussreichen Meinungsmachern und Influencern jedoch zu. Niemand wird enorm einflussreich, hoch angesehen und geachtet, wenn er sich ständig kaufen lässt und seine Follower und Netzwerkpartner an der Nase herumführt. Das kommt früher oder später heraus.

Viele Unternehmen überschätzen die kurzfristige Wirkung von Influencern deutlich und können sich durch zu platte Anfragen gewaltigen Ärger einhandeln. Das ist nicht anders als bei den Blogger Relations.

Johannes Lenz bringt das in seinem lesenswerten Huffingtonpost-Artikel – ich hätte nicht gedacht, dass ich diese beiden Worte mal in einem Satz zusammenbringe – auf den Punkt. Er stellt nicht nur die Frage, ob Blogger Relations wirklich nötig sind, sondern trifft den Kern der Sache:

Marken leben durch Menschen, die für sie stehen. Einerseits sind dies die Mitarbeiter, die die Produkte herstellen. Andererseits sind es die Kunden und Interessierten, die die Produkte lieben, ausprobieren, weiterempfehlen usw. Letzteres hat viel mit Persönlichkeit zu tun, sowohl unternehmensseitig als auch auf Seiten der Influencer.
Denn: wer keine Glaubwürdigkeit besitzt, dessen Botschaft wird nicht erhört.

Daraus ergibt sich allerdings auch, dass gute Beziehungen zu Influencern und angesehen Multiplikatoren für Marken und Unternehmen Gold wert sind. Genau so sollten sie auch behandelt werden.

Influencer als Partner auf Augenhöhe

Die geschätzte Kollegin Romy Mlinzk alias snoopsmaus zeigt aus meiner Sicht in ihrem Artikel die richtige Richtung auf. Statt sich rein auf Blogger zu beschränken – die in der Regel auch mehr als einen Kanal und ein Medium bespielen – ist es für Unternehmen sinnvoll, sich Influencer auf allen relevanten Kanälen zu öffnen.

Um das sinnvoll zu tun, sollten Unternehmen in zwei Stufen vorgehen. Die erste Stufe besteht daraus…

Die zweite Stufe sollte dann aus der gezielten Beziehungsarbeit mit Influencern bestehen. Bei der Auswahl gilt es die 4 großen R’s zu berücksichtigen. Kollegin Prof. Dr. Heike Simmet stellt diese in in Ihrem Blogbeitrag durch die folgenden Grafik hervorragend dar. Auch Ihre Ausführungen zum Thema sind absolut lesenswert.


Sind die relevanten Influencer identifiziert, sollte nicht sofort die Kontaktaufnahme folgen. Zunächst sollten Unternehmen die Influencer kennenlernen, ihre Aktivitäten beobachten und ein Gefühl für den Influencer, seine Themen, Arbeitsweise und – ganz wichtig (!) – Werte entwickeln.

Die Werte betone ich deshalb, weil sie den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Kontaktaufnahme und einem Shitstorm ausmachen können. Viele Influencer lassen sich ihre Reichweite durchaus bezahlen, wenn Anfragen respektvoll und individuell angepasst erfolgen.

Es gibt jedoch auch Influencer, die über Geld erst spät oder gar nicht sprechen und Kooperationen nur eingehen, wenn sie voll hinter einer Marke oder einer Sache stehen. Diesen Geld anzubieten kann – selbst wenn es in bester Absicht geschieht – zu Ärger, Wut und öffentlichen Schimpftiraden führen.

Wird Kontakt aufgenommen, sollten einige Dinge klar sein:

  1. Der Kontakt wird langfristig aufrechterhalten, die Beziehung aktiv gepflegt.
  2. Dafür gibt es idealerweise einen, im Zweifel mehrere feste Ansprechpartner.
  3. Der Influencer erhält relevante Informationen und Themen, wird jedoch nicht zugemüllt.
  4. Eine regelmäßige, wertschätzende Kontaktaufnahme ist Teil der Beziehungspflege.
  5. Der Influencer muss von der Kooperation – finanziell oder anders – profitieren.

Werden diese Faktoren bereits im Vorfeld bedacht, können Influencer die Reichweite eines Unternehmens deutlich erhöhen und wichtige Partner sein. Wenn Du Dich weiter in das Thema einlesen möchtest, empfehle ich Dir folgende Artikel:

Porträt Christian Müller

Christian Müller

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Christian unterstützt als Kommunikationsberater Soziale Einrichtungen, Bildungsträger, KMU und Start Ups auf dem Weg in die digitale Kommunikation. Mit seinen Kunden entwickelt er Kommunikationsstrategien, schult Mitarbeiter und hilft dabei, die nötige Kompetenz inhouse aufzubauen. Das Ziel: Die individuell wichtigen Menschen zu erreichen, Gespräche zu initiieren und tragfähige (Kunden) Beziehungen aufzubauen.

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