Qualität und Wirkung statt kosmetische KPI: Relevante Reichweite und indirekte Wirkung

Absolute Zahlen und reine Reichweite sind in der Kommunikation sozialer und gemeinnütziger Organisationen nicht das Maß aller Dinge. Theoretisch stimmen dieser Aussage die meisten Kommunikatorinnen und Kommunikatoren im Jahr 2026 zu. Praktisch sprechen wir im Kommunikationsbereich aber immer noch viel zu oft über Reichweite und Reichweitenstrategien, ohne nach der realen Wirkung zu fragen. Doch das können wir ändern.

Vorweg: Auch wenn ich den zu starken Fokus auf absolute Reichweite und Zahlen kritisiere und für recht sinnfrei halte, ist das keine Kritik an den Kolleginnen und Kollegen, die mit diesen Zahlen arbeiten. Oft genug ist das …

1. … nicht ihre Entscheidung, weil Vorstand, Geschäftsführung oder Mitglieder schlicht große und wachsende Zahlen erwarten.
2. … auch der Tatsache geschuldet, dass sich echte Wirkung nur schwer und teilweise gar nicht messen lässt.

Bitte beachtet zudem, dass ich Reichweite an sich nicht für irrelevant halte. Natürlich wollen und müssen wir mit unserer Kommunikationsarbeit Menschen erreichen, sonst könnten wir uns den Aufwand sparen und die Ressourcen sinnvoller in andere Bereiche der Organisation investieren.

Doch absolute oder große Zahlen allein reichen nicht aus. Wir müssen sie immer qualifizieren und in den richtigen Kontext setzen.

Relevante Reichweite zeigt uns, ob wir die richtigen Menschen erreichen

Mein Fokus liegt bei fast allen Strategien und Konzepten, ganz wenige Ausnahmen bestätigen diese Regel, auf dem Ausbau der relevanten Reichweite. Natürlich will ich mit den Inhalten mehr Menschen erreichen – nur eben die richtigen.

Dieses „richtig“ ist keine Wertung über die Menschen, sondern eine qualifizierte Ableitung aus den strategischen Zielen der Organisation und der Kommunikation.

Die richtigen Menschen sind für mich die Personen, die …

• … für unsere Themen affin sind und sie über ihre Kanäle weitergeben und verbreiten werden.
• … in den organisatorischen oder politischen Positionen sind, um die Anliegen der jeweiligen Organisation zu unterstützen, oder Einfluss auf die Prozesse ausüben können.
• … finanziell dazu in der Lage sind, die Mission oder Projekte zu unterstützen und grundsätzlich auch bereit sind, das zu tun.
• … bisher vielleicht anderer Ansicht sind, mit guten Argumenten und Inhalten aber erreicht und mindestens zur Reflexion oder zum Austausch angeregt werden können.
• … bereit sind, sich für eine Mission, ein Thema oder eine Organisation zu engagieren und einzusetzen und das Anliegen durch ihre Arbeit zu unterstützen.

Meine Definition von relevanter Reichweite lautet daher in Kurzform:

Relevante Reichweite bedeutet, die Menschen zu erreichen, die in der Lage sind, als Reaktion auf die Inhalte die Mission oder das Thema mit dem erwünschten Verhalten zu unterstützen.

Das kann, wenn das erwünschte Verhalten beispielsweise „nur“ aus Interaktion und dem Teilen von Inhalten besteht – ich setze das „nur“ bewusst in Klammern, weil mir klar ist, dass auch das richtig Arbeit sein kann – durchaus primär aus möglichst großen absoluten Zahlen bestehen. Doch selbst dann wird hier immer ein qualifizierender Faktor – wie beispielsweise ein insgesamt positives Sentiment – eine Rolle spielen.

Relevante Reichweite und Wirkung messen

Die Messung relevanter Reichweite und Wirkung in der (Online-)Kommunikation ist leider deutlich anspruchsvoller als die reine Reichweitenmessung. Das ist aus meiner Sicht primär der Architektur und dem Fokus der Plattformen und Kanäle geschuldet, die heute die Kommunikations- und Medienlandschaft prägen.

Der Fokus von Meta, Google, TikTok und anderen liegt nun mal auf möglichst großen absoluten Zahlen und auf der Sammlung und Messung werberelevanter Verhaltensdaten. Selbst die Conversion-Messung im E-Commerce-Bereich ist längst nicht so präzise, wie sich das die am Handel Beteiligten wünschen.

Die Wirkungsmessung bei sozialen, gesellschaftlichen oder sozialpolitischen Themen steht nicht im Fokus der Plattformen und Messwerkzeuge.

Für uns bedeutet das: Wir müssen verschiedene Daten korrelieren und uns in vielen Fällen mit Annäherungen zufrieden geben. Zur Beruhigung: Das ist auch in den klassischen Medien nicht anders.

Wer sich schon mal damit befasst hat, welche Daten Organisationen von Printpublikationen, Fernseh- oder Radiosendern bekommen, wenn sie dort werben wollen, wird schnell feststellen, dass auch diese Daten alles andere als präzise oder wirkungsorientiert sind.

All das sind Rahmenbedingungen, die uns die Wirkungsmessung erschweren, jedoch nicht als Ausrede für den Verzicht auf Messung oder sinnvolle KPI dienen dürfen.

Konkret ließen sich relevante Reichweite und Wirkung mit einer Korrelation verschiedener Datenpunkte und Faktoren messen. Die folgenden Kombinationen nutze ich am häufigsten in meiner Arbeit:

• Absolute Reichweite + qualifizierte Interaktion (inhaltliche Kommentare und Shares mit Kommentar sind am wertvollsten) + Analyse der Fan-Basis
• Qualifizierte Interaktion + Fokus auf eine klar definierte Zielgruppe
• Sentimente-Entwicklung + qualifizierte Interaktion + wachsende Aktivität zum Thema
• Qualifizierte Interaktion + klar definierte Ziel-Profile + qualifiziertes Feedback

Meist bestehen die konkreten KPI aus einer Kombination der hier genannten Faktoren. Für die Messung des Nutzen-Wirkungs-Verhältnisses spielen dann ergänzend der Ressourcen-, Zeit- und Budget-Einsatz eine Rolle.

Conversion-Raten sind dann relevant, wenn wir gezielt Leads für spätere Initiativen oder Aktionen sammeln. Da ich nur wenige Projekte im Fundraising- oder Spendenbereich habe, sind die dafür relevanten Faktoren in meiner Arbeit und Gesamtbetrachtung nicht entscheidend.

Indirekte Reichweite und Wirkung über Bande

In den letzten Jahren hat sich die Bedeutung von Influencerinnen und Influencern stark verändert. Immer mehr online aktive Menschen sind so gut vernetzt, dass sie, auch wenn sie sich selbst vielleicht nicht so sehen, mit ihrer privaten Reichweite als wirkungsvolle Multiplikatorinnen und Multiplikatoren wirken können.

Dazu kommt die inzwischen weitgehend unbestrittene Wirkung von Markenbotschafterinnen und Markenbotschaftern.

Gleichzeitig sinkt die organische Reichweite für Unternehmensseiten und ‑präsenzen. Die meisten Algorithmen priorisieren nachvollziehbarer Weise Inhalte von Menschen statt Marken. Angesichts dieser Situation müssen wir uns in der Kommunikation sozialer und gemeinnütziger Organisationen viel aktiver mit indirekter Reichweite als Teil unserer Strategie befassen.

Auch wenn sie klar sein dürfte, hier der Vollständigkeit halber meine Definition von indirekter Reichweite:

Indirekte Reichweite ist die Verbreitung unserer Inhalte durch Menschen, die sie aus Interesse, Affinität oder Abneigung teilen, in privaten Kommunikationskanälen.

Bezahltes Teilen von Inhalten, beispielsweise im Rahmen von Kampagnen mit Influencerinnen und Influencern, zählt für mich nicht zu indirekter, sondern zu bezahlter Reichweite.

Der Aspekt „Abneigung“ in meiner Definition mag auf den ersten Blick irritieren. Klar wäre mir am liebsten, unsere Inhalte würden nur von Menschen geteilt, die unsere Botschaft und unser Anliegen unterstützen und uns durch das Teilen helfen wollen. So wie es beispielsweise beim informellen Redaktionsteam der Fall ist.

In der Praxis werden Inhalte jedoch auch von Menschen weiterverbreitet, die unseren Botschaften und Zielen ablehnend oder gar feindselig gegenüberstehen. Sie teilen unsere Inhalte meist, damit sich ihr Netzwerk darauf stürzen und in Kommentaren und Nachrichten negativ oder höhnisch, teilweise auch mit Hass oder Gewaltdrohungen, reagieren kann.

Dieser Aspekt der indirekten Reichweite mag uns nicht gefallen, er ist jedoch real und muss in unserer Kommunikationsplanung und -strategie berücksichtigt werden.

Manchmal kann eine solche negativ geprägte indirekte Reichweite auch positive Effekte für unsere absolute Reichweite und unser Community-Wachstum haben, wenn Menschen als Reaktion auf die negative Interaktionsflut bewusst mit positiven Interaktionen, Kommentaren und gezieltem Teilen reagieren.

Das ist in der Regel jedoch nur dann der Fall, wenn wir vor der negativen Welle bereits eine gute Community-Arbeit gemacht und Beziehung aufgebaut haben.

Indirekte Reichweite braucht strategisches Vertrauen

In den relativ öffentlichen Netzwerken wie Instagram, Facebook und TikTok lässt sich indirekte Reichweite durch Erwähnungen, den – immer datenschutzkonformen – Einsatz individueller Links, Direktnachrichten und andere Interaktionen messen.

Doch ein großer Teil der indirekten Reichweite findet in geschlossenen oder gar als privat empfundenen Kommunikationskanälen wie Messengern, auf privaten Profilen, in temporären Storys und Ähnlichem statt.

Um die indirekte Reichweite und Wirkung unserer Inhalte auf solchen Kanälen zu erfassen, sind wir auf Community-Feedback und Hinweise angewiesen. Präzise messbar ist hier fast nichts.

Indirekte Reichweite ist wichtig und wird vermutlich noch wichtiger werden, kann aber nur auf Basis von Vertrauen strategisch und konsequent aufgebaut und genutzt werden. Vertrauen in …

• … die eigene Community und die uns wohlgesonnenen Menschen, dass sie uns auf ungewollte Wirkungen hinweisen und Reichweite punktuell durch Feedback sichtbar machen.
•  … das eigene Kommunikationsteam und seine Kompetenz. Da die Wirkung der Inhalte in vielen Kanälen nicht direkt messbar ist, muss die Führungsebene der Organisation der Kommunikation und ihrer fachlichen Einschätzung vertrauen.
• … in die eigenen Themen und die eigene Mission. Nur wenn Führung, Kommunikation und Mitarbeitende davon überzeugt sind, dass sie etwas Relevantes zu kommunizieren haben, lohnt sich die Arbeit, die für den Aufbau indirekter Reichweite nötig ist.

Der letzte Punkt klingt vielleicht banal, doch ich habe mehr als eine soziale oder gemeinnützige Organisation erlebt, in der leider längst nicht alle Menschen – auch in wichtigen Positionen – wirklich von den Themen und der Mission der Organisation überzeugt waren.

Es geht dabei nicht um übertriebenen missionarischen Eifer, und es muss auch niemand in ihrer oder seiner Freizeit die Themen auf den privaten Kanälen weiterteilen. Doch eine grundlegende Überzeugung vom Sinn der eigenen Arbeit ist als Grundlage nötig. Sonst fehlen sowohl Ausdauer als auch Überzeugung, die für indirekte Reichweite und generell gute Kommunikation in unserem Bereich wichtig sind.

Legen wir den Fokus auf die fachlich relevanten KPI

Bei manchen Konzepten und Projekten gibt es, leider, zwei KPI-Sets. Das eine besteht aus Indikatoren, die sich auf absolute, große, schöne und gut verständliche Zahlen fokussieren. Ich nenne das kosmetische KPI.

Das andere Set besteht aus dem, was ich fachlich relevante KPI nenne. Key-Performance-Indikatoren, die aus einer Kombination relevanter Daten bestehen, mit denen das Kommunikationsteam die Wirkung und relevante Reichweite messen oder sich ihrer Entwicklung zumindest sinnvoll annähern kann. Diese KPI geben Auskunft über die Wirkung der Kommunikation und sind für ihre Steuerung und Entwicklung unverzichtbar.

In den internen Reports vieler sozialer und gemeinnütziger Einrichtungen tauchen, wenig überraschend, primär kosmetische KPI auf. Sie sehen gut aus, vermitteln den Eindruck wachsender Reichweite und Wirkung und geben allen Lesenden ein gutes Gefühl.

Bevor mich jemand falsch versteht: Ich empfehle die Trennung in kosmetische und fachlich relevante KPI definitiv nicht. Für eine wirklich professionelle Kommunikation empfehle ich natürlich, sich die Zeit zu nehmen, die fachlich relevanten KPI der zuständigen Führungsebene und bei Bedarf auch den Mitgliedern zu erläutern und sich Zeit für diese Argumente und Diskussionen zu nehmen.

In der Praxis kann ich jedoch die Kolleginnen und Kollegen, die diese Diskussionen durch kosmetische KPI vermeiden, sehr gut verstehen. Nicht selten ist das gar nicht die Entscheidung des Kommunikationsteams, sondern der Leserinnen und Leser der Reports und Zahlen.

Wenn diese deutlich machen, dass sie weder Zeit noch Interesse für Diskussionen über Kommunikation und deren Wirkung haben, sind kosmetische KPI manchmal leider unvermeidbar.

Dennoch plädiere ich zum Abschluss dieses Artikels für drei Dinge:

1. Lasst uns unseren Fokus bitte auf relevante Reichweite und die Wirkung unserer Kommunikation legen.
2. Lasst uns indirekte Reichweite ganz bewusst aufbauen und als Teil unserer Strategie verankern. Wir kommen ohnehin nicht ohne sie aus.
3. Lasst uns, wenn irgend möglich, den Fokus auf fachlich relevante KPI legen und kosmetische vermeiden. Nehmen wir uns, wenn die Offenheit dafür da ist oder geschaffen werden kann, Zeit, um die wirklich wichtigen Erfolgsindikatoren zu kommunizieren.

Wie geht ihr mit relevanter Reichweite, Wirkung und indirekter Reichweite um? Wie messt ihr sie? Ich freue mich auf Euer Feedback und die Diskussion – vor allem wenn ihr Dinge anders seht. 😉