LinkedIn für Fach- und Führungskräfte sozialer Organisationen und Wohlfahrtsverbände – Teil 1

Instagram, Facebook, YouTube, je nach Ausrichtung vielleicht auch noch TikTok oder WhatsApp, das sind die Social-Media-Plattformen, die für viele soziale Organisationen heute im Fokus der Kommunikation stehen. LinkedIn ist zwar bekannt und wird von einigen sozialen Verbänden und Organisationen auch genutzt, doch Fach- und Führungskräfte aus diesem Bereich sind kaum wirklich aktiv. Das sollte sich meiner Meinung nach dringend ändern.

Wie bei meinem Artikel zum KI-System Le Chat beginne ich auch hier mit einer kurzen Einordnung, für wen dieser Artikel sinnvoll und lesenswert ist. Dieser Artikel ist eure Zeit wert, wenn …

• … ihr Fach- oder Führungskräfte in Wohlfahrt, Sozialbereich oder Zivilgesellschaft seid und fachliche Vernetzung und Kommunikation als Teil eures Jobs seht.
• … ihr bei einer Organisation des Sozialbereiches oder der Zivilgesellschaft für Kommunikation oder Lobbyarbeit verantwortlich seid.
• … ihr entweder zu einer der beiden obigen Gruppen gehört oder euch ohnehin für LinkedIn interessiert, aber noch nicht so richtig den Anfang gefunden habt.

Wenn ihr euch in einer der Gruppen wiederfindet, aber schon jetzt denkt: „Interessiert mich schon, dafür habe ich aber doch sowieso keine Zeit und Ressourcen“, empfehle ich euch die Lektüre dennoch.

Nicht weil ich auf möglichst viele Aufrufe meines Artikels scharf bin, sondern weil ich aus eigener Erfahrung weiß, dass die Beschäftigung mit einem neuen und/oder interessanten Thema inspirierend sein und neue Ideen anstoßen kann.

Wenn ihr weiterlest, gehe ich davon aus, dass ihr zu einer der genannten Gruppen gehört. Los geht’s!

Warum LinkedIn für Fach- und Führungskräfte im Sozialbereich relevant ist

Zuerst gestatte ich mir den Hinweis, dass auch LinkedIn nicht perfekt ist. Auch wenn sich die mediale Kritik heute primär auf Meta und seine Plattformen richtet, hatte LinkedIn durchaus auch seine Skandale.

Außerdem gehört das US-Business-Netzwerk seit einigen Jahren Microsoft, was, nicht erst seit der Trump-Regierung, so einige Fragen in Sachen Datenschutz, Umgang mit hatespeech und ähnlich kritischen Themen auf der Plattformen aufkommen lässt.

Wie Johannes Ceh und viele andere aus eigener Erfahrung wissen, tut LinkedIn leider sehr wenig gegen Hasskommentare, geht auch mit (rechts)extremen und gewaltverherrlichende Inhalten schwierig um und blockt Nutzerinnen und Nutzer ohne nachvollziehbare Gründe.

Da ich grundsätzlich ein Vertreter und Fan dezentraler Plattformen wie Mastodon bin, stellt sich euch vielleicht die Frage, warum ich trotz all dieser Aspekte über LinkedIn schreibe und es sogar empfehle. Die Antwort ist simpel:

LinkedIn ist aktuell aus meiner Sicht die relevanteste Plattform, wenn es darum geht, sich auf Fach- und Führungsebene zu vernetzen, direkt mit Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträgern in Kontakt zu kommen und wichtige sozialpolitische Themen zu platzieren.

Die wichtigsten Relevanzfaktoren in Kürze:

• LinkedIn bietet, im Vergleich zu Instagram oder gar YouTube, nicht die größte Reichweite. Dafür ist die Reichweite hier, wenn ihr eure Kommunikation und euer Netzwerk gezielt gestaltet, relevant und qualitativ hochwertig. Ihr erreicht zwar weniger Menschen, dafür jedoch die richtigen für eure Anliegen und Themen.
• Natürlich gibt es auch auf LinkedIn Kontakt- und Followersammler*innen, denen es hauptsächlich auf eine möglichst große Zahl im Profil ankommt. Fach- und Führungskräfte aus dem Sozialbereich und verwandten Branchen geht es meiner Erfahrung nach aber meist nicht um Personal Branding oder Ego-Streichelei, ich schreibe bewusst „meist“ ;), sondern um die Qualität der Kontakte. Das Netzwerk ist daher oft wertvoller und wirksamer als auf anderen Plattformen.
• Ja, LinkedIn verändert sich, dennoch nehmen sich die Nutzer*innen auf dieser Plattform, vor allem bei sozialen und sozialpolitischen Themen, größtenteils mehr Zeit für Inhalte. Beiträge können, im Vergleich zu anderen Plattformen, daher länger sein, Argumente und Gedanken können ausformuliert werden und so manche wirklich inhaltlich fundierte Diskussion kann entstehen.
• Basierend auf der Qualität der Kontakte und der Aufmerksamkeit eignet sich LinkedIn auch hervorragend, um eigene Themen für die fachliche und sozialpolitische Agenda bei den relevanten Kontakten aus dem direkten oder indirekten Netzwerk zu platzieren. Je nach Zielgruppe gehen die eigenen Beiträge hier möglicherweise nicht so schnell im Grundrauschen unter wie auf anderen Plattformen.

Alle diese Faktoren, keine Sorge, auf Nachteile und Risiken gehe ich später im Artikel ein, machen LinkedIn zu einem aus meiner Sicht für Fach- und Führungskräfte sozialer und zivilgesellschaftlicher Organisationen relevanten Netzwerk.

Hat LinkedIn auch Nachteile und Risikien?

Die kurze Antwort: Aber natürlich. LinkedIn ist alles andere als perfekt. Wenn ihr euch auf LinkedIn engagiert, könnt ihr hier genauso viele, bei manchen Themen sogar mehr, platte, inhaltslose, teilweise sogar bösartige und hasserfüllte Kommentare erhalten wie auf anderen Plattformen.

Wie eingangs erwähnt tut LinkedIn leider wenig dafür, seine Nutzer*innen in solchen Fällen zu schützen oder zu unterstützen. Natürlich können eure Beiträge auch auf LinkedIn im Grundrauschen zahlreicher, teilweise auch inhaltsleerer, Posts untergehen.

Und es können euch, vielleicht mehr als auf anderen Plattformen, Menschen mit großem Ego, jedoch nicht unbedingt dazu passender Expertise begegnen, die euch in den Kommentaren erklären wollen, wie ihr euren Job zu machen habt.

Kurz gesagt: Menschen können auch auf LinkedIn wirklich frustrierend und nervig sein. Und Zeit braucht das alles natürlich auch, denn Beiträge schreiben sich, auch wenn ihr euch von eurer Öffentlichkeitsarbeit unterstützen lasst, nicht von selbst.

7 Prinzipien für eine wirksame und sinnvolle LinkedIn-Nutzung

Bei all den genannten Negativpunkten könnte der Eindruck entstehen, dass ich euch von LinkedIn eigentlich abraten oder euch abschrecken will. Ich versichere euch: Das ist nicht der Fall.

Mir ist jedoch wichtig, dass alle Fach- und Führungskräfte, die Kolleginnen und Kollegen aus dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation wissen das ohnehin, sehenden Auges und gut informiert auf LinkedIn starten und sich der möglichen Risiken bewusst sind.

Aus meiner Sicht überwiegen die Chancen, Vorteile und das Potenzial der fachlichen Vernetzung und Sichtbarkeit, die Möglichkeit, die fachliche Agenda und Konversation mitzugestalten, und die Möglichkeit, mit relevanten Menschen ins Gespräch zu kommen, gegenüber den Nachteilen und Risiken.

Wenn ihr auf LinkedIn starten, euch einen neuen Account anlegen oder euren bestehenden Account (re)aktivieren wollt, habe ich im Folgenden einige Einstiegstipps für euch. Als Erwartungsmanagement: Dabei handelt es sich nicht um operative Detail-Tipps für die Profiloptimierung oder den optimalen Aufbau von Beiträgen. Dieser Fokus folgt, zusammen mit Empfehlungen, welchen Menschen auf LinkedIn ihr dafür folgen solltet, im zweiten Teil dieser Reihe.

In diesem Artikel geht es mir um die grundlegende Haltung und Herangehensweise, mit der ihr LinkedIn sinnvoll für euch nutzen könnt. Hier meine sieben Tipps für den LinkedIn-Start:

1. Habt Lust auf Menschen. Eine sinnvolle LinkedIn-Nutzung, die eure Zeit wert ist und euch für eure Arbeit wirklich Nutzen bringt, steht und fällt mit der Vernetzung mit anderen Menschen auf der Plattform. Wenn ihr also keine Lust auf die Kommunikation mit Menschen habt, würde ich nicht aktiv in LinkedIn einsteigen.
2. Echtes Interesse statt strategischer Heuchelei. Die Formulierung mag ein wenig hart klingen, doch gerade auf LinkedIn, wo leider so einige Marketing- und Schnell-reich-werden-Menschen unterwegs sind, ist der Bullshit-Detektor vieler Nutzer*innen feinjustiert. Sie merken, ob ihr echtes Interesse an einem Thema oder an ihnen besteht oder ob ihr nur aus strategisch-taktischen Gründen das Gespräch sucht.
3. Konsistenz vor Aktionismus. Ja, eine hohe Postingfrequenz, beispielsweise ein Beitrag und mehrere Kommentare pro Tag, können eure Sichtbarkeit und eure Follower-Zahl schnell wachsen lassen. Doch erstens ist das für die wenigsten nachhaltig durchhaltbar und zweitens werdet ihr mit einem solchen Ansatz auch viele Menschen anziehen, die für euch fachlich und professionell gar nicht relevant sind. Meine Empfehlung: Ein oder zwei Beiträge pro Woche, die euch wirklich wichtig sind und in die ihr Zeit investiert, diese dafür dauerhaft und konsistent publiziert, sind perspektivisch viel wirksamer als aktionistische Hektik.
4. Kommentare und Dialog sind Gold wert. Erinnert euch bitte an Tipp 1: Lust auf Menschen. Auf LinkedIn bedeutet das auch, die Beiträge anderer Nutzer*innen zu kommentieren und, wenn die andere Person dazu bereit ist, in einen echten Dialog einzutreten. Nicht als Engagement-Taktik, nicht weil alle LinkedIn-Coaches Kommentare als Reichweitenbooster empfehlen, sondern weil ihr euch wirklich für die Themen und Menschen interessiert und von ihnen lernen wollt.
5. LinkedIn als Werkzeug sehen. Gerade zu Beginn eurer LinkedIn-Aktivität kann dieser Tipp unnötig wirken. Doch ich habe bei fast allen Fach- und Führungskräften, die ich auf ihrem Weg auf LinkedIn begleiten durfte, erlebt, dass sie einen Punkt erreichen, an dem LinkedIn zum Selbstzweck zu werden droht. Dann verändert sich der Fokus. Statt zu fragen, welche Themen gerade fachlich relevant sind, wird gefragt, welche Themen wohl am meisten Engagement und Reichweite bringen. Bitte lasst euch nicht auf diese Richtung ein. LinkedIn ist ein Werkzeug, nicht mehr, nicht weniger.
6. Lernen in beide Richtungen. Wenn LinkedIn ein Werkzeug ist, solltet ihr immer im Blick haben, wofür ihr dieses Werkzeug nutzen wollt. Dazu gehören zwei Aspekte: Erstens zu lernen, wie ihr eure Themen bei den richtigen Leuten auf LinkedIn platziert, (mehr dazu im zweiten Teil der Reihe), und zweitens, die auf LinkedIn gewonnenen Erkenntnisse für eure Arbeit zu nutzen. Der Austausch mit anderen wird nur wertvoll, wenn ihr daraus für euch lernt und Aspekte umsetzt oder mitnehmt.
7. Bewahrt euch Neugier und Offenheit. Die professionelle Nutzung von LinkedIn erfordert ein gewisses Maß an Planung und Struktur. Doch diese sollte nie eure Neugier und eure Offenheit für Menschen und Themen bremsen. Wenn euch etwas interessiert oder unklar ist: Fragt nach. Es ist, solange es nicht um ein Kernthema eurer fachlichen Aufgabe geht, absolut in Ordnung, etwas nicht zu wissen und nachzufragen. Viele der erkenntnisreichsten Gespräche haben sich bei mir durch solche Fragen entwickelt.

Abschließend und im Vorgriff auf Teil zwei dieser Reihe noch ein Hinweis: Wenn ihr nach der ersten Eingewöhnung merkt, dass LinkedIn für euch ein relevanter Kanal ist oder sein kann, plant bitte ein wenig strukturierte Zeit ein und nehmt die Kommunikation auf LinkedIn in eure Wochen- oder Zeitplanung auf.

Spontanität ist super, doch ein wenig Struktur fördert Konsistenz und verhindert Stress und Hektik.

Und, habt ihr Lust bekommen, LinkedIn auszuprobieren? Wenn ja, findet ihr mich natürlich auch dort. 😉

Wenn ihr Fragen habt, stellt diese gerne in den Kommentaren oder schreibt mich an, ich freue mich darauf.

P.S.: Im zweiten Teil geht es um konkrete Tipps für die professionelle Nutzung eures LinkedIn-Profils. In Teil drei der Serie gehe ich dann auf LinkedIn-Seiten für Organisationen