Die wichtigste Frage und Antwort in Kürze
Wie erzielen wir für soziale Organisationen Reichweite, wenn sich immer mehr Menschen auf KI-Zusammenfassungen verlassen und Social-Media-müde sind?
Meine Antwort: Mit menschenfreundlicher Kommunikation, Fokus auf Beziehungen und Netzwerke, medienübergreifender Kommunikation und ein wenig GEO‑Arbeit.
Du bist schon davon überzeugt, dass die Reichweite abnimmt, und brauchst dafür kein Argument mehr? Dann spring gerne direkt zum nächsten Abschnitt.
Okay, das Wehklagen über sinkende Reichweite ist fast genau so alt wie Medien an sich. Doch in den letzten Jahren und Monaten beschleunigt sich die Veränderung der Medienlandschaft und Plattformechanismen zusehends.
Google priorisiert KI-Zusammenfassungen über klassischen Suchergebnissen. KI-Suchen und -Zusammenfassungen ersetzen für immer mehr Menschen die bisher üblichen Suchmaschinen. Die aktuelle YouGov Studie zum Thema zeigt: Bereits 39 Prozent der Nutzenden setzen auf KI-Suchen, vor allem bei den Jüngeren wächst die Zahl stetig.
Meta hat mit Meta One den nächsten Schritt zur Monetarisierung von Funktionen und Reichweite eingeführt. Nach Meta Verified ein erwartbarer Schritt. Mich wundert ein wenig, wie lange sie dafür gebraucht haben.
Dazu kommt eine wachsende Social-Media-Müdigkeit, zumindest bei einigen nicht ganz kleinen Gruppen, und eine stabile Nutzung und deutlich geringeres Wachstum der Social-Media-Plattformen, zumindest in Deutschland. So ist die Wachstumsrate der Social-Media-Nutzung laut der ARD/ZDF-Medienstudie 2026 (Seite 56) im Vergleich zum vorherigen Jahr um zwei weitere Prozentpunkte von 63 Prozent auf 61 Prozent gesunken.
Die Plateauphase bei 14- bis 29-Jährigen bleibt aus dem letzten Jahr bestehen, bei den 50- bis 69-Jährigen ist die Nutzung ebenfalls gleichgeblieben. Sowohl bei den Menschen ab 70 Jahren als auch bei den Altersgruppen der 30- bis 49-Jährigen sind die Prozentpunkte um sieben beziehungsweise zwei Prozentpunkte gefallen:
All diese Entwicklungen sorgen zusammengenommen dafür, dass sowohl die Zugriffe auf Websites als auch die organische, also unbezahlte, Reichweite auf den Social-Media-Plattformen zurückgehen. Selbst die Marken und Unternehmen, die das nicht direkt erleben, merken, dass mehr Arbeit nötig ist, um die relevanten Menschen zu erreichen.
Warum Werbung keine nachhaltige Lösung ist
Eine klassische Reaktion und Empfehlung: Dann schaltet halt Werbung und unterstützt eure Inhalte mit passendem Budget.
Grundsätzlich nicht falsch: Wer die Mittel und Möglichkeiten hat, kann und sollte – wenn es zur Zielsetzung passt (!) – Werbung als Teil der Kommunikation einsetzen.
Für soziale Organisationen sehe ich in meiner Arbeit jedoch drei möglicherweise kritische Faktoren bei diesem Ansatz. (Wenn du Werbung ohnehin nicht nutzen willst oder kritisch siehst, spring gern zum nächsten Abschnitt.)
- Budget ist begrenzt und oft genug fehlt es schlicht an Geld, um sinnvolle und wirksame Werbung zu schalten. Denn die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit unserer relevanten Adressatinnen und Adressaten ist groß. Immerhin gehören sie alle auch zu Zielgruppen, die für kommerziell ausgerichtete Unternehmen mit deutlich größeren Werbebudgets relevant sind.
- Werbung kann Reichweite steigern und Inhalte unterstützen, doch ihre Wirkung ist zeitlich meist sehr begrenzt. Daher stellt sich die Frage, ob Zeit, Budget und Personalressourcen in Werbung oder Inhalten besser investiert sind. Im Idealfall wäre es keine Entweder-oder-Entscheidung, in der Praxis erlebe ich jedoch genau das als Normalfall.
- Die bereits angesprochene Social-Media-Müdigkeit trifft in viel größerem Umfang auf Werbung, vor allem online, zu. Das kann bis zur negativen Wahrnehmung von Marken oder Organisationen reichen, die Werbung schalten. Wird die als übergriffig, nervig oder unnötig verstanden, strahlt das auch auf die Werbeschaltenden aus. Für soziale Organisationen ein echtes Risiko.
Was also tun, wenn Ressourcen, Budget und Expertise für Werbung fehlen?
7 bewährte Strategie für relevante Reichweite ohne Budget
Natürlich flunkere ich beim Titel ein wenig. Ganz ohne Budget wird es nicht gehen, denn die Menschen, die sich um die Inhalte und die Kommunikation kümmern, wollen in der Regel bezahlt werden. Auch Computer und Smartphones müssen irgendwo herkommen.
Doch Werkzeuge wie beispielsweise Canva sind für gemeinnützige Organisationen kostenlos. Und Werbebudget ist für die folgenden Strategien – einige davon klingen vermutlich oldschool, ich habe euch gewarnt – nicht nötig.
1. Collabs und Kooperationen bei Inhalten
Instagram hat die Collab-Funktion schon lange, LinkedIn hat sie gerade eingeführt. Auf Instagram bringen Collab-Posts – also Beiträge, die auf zwei Profilen erscheinen und gemeinsam veröffentlicht/genutzt werden – spürbar mehr Reichweite.
Auf LinkedIn ist aktuell noch nicht klar, ob und wie sich die Reichweite bei Collaborative Posts auf die beteiligten Profile oder Seiten auswirkt.
Da ich selbst bisher nur einen Kooperationspost hatte, kann ich das noch nicht sicher bestätigen. Die ersten Erfahrungen, auch bei Kundinnen und Kunden, bestätigen den Eindruck aber aktuell.
Dennoch gilt: Gut gemachte Kooperationen bringen mehr relevante Reichweite.
2. Klassische Netzwerks- und Beziehungsarbeit
Ich weiß, Kommentare bei anderen Profilen, das gezielte Liken und Teilen von Beiträgen, bewusster Austausch und Beziehungsaufbau mit anderen Organisationen und Kommunikationsverantwortlichen klingt furchtbar langweilig. Noch dazu, weil sich die Wirkung dieser Arbeit nicht direkt messen lässt.
Und dennoch ist Netzwerk- und Beziehungsarbeit vielleicht der wichtigste Teil von Reichweitenaufbau und Kommunikation. Egal, ob es um eine Collab geht, kollegiale Unterstützung für Reichweite oder gegen einen Shitstorm: Tragfähige Beziehungen sind Gold wert und unverzichtbar.
Gerade jüngeren Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, ja, ich klinge alt, gebe ich immer wieder den Tipp: Nehmt euch Zeit für den Netzwerk- und Beziehungsaufbau. Nicht eure Community, die ist auch wichtig, sondern die Vernetzung mit Kolleginnen und Kollegen, mit Organisationen in eurem Bereich, vielleicht sogar – was ein revolutionärer Gedanke ist – der Konkurrenz!
3. Informelle Redaktionsteams als Reichweitenverstärker
Das Konzept des informellen Redaktionsteams habe ich bereits in einem eigenen Artikel ausführlich beschrieben, deshalb fasse ich mich hier kurz.
Das informelle Redaktionsteam besteht aus einer Gruppe von Freiwilligen (!), die eure Arbeit und eure Themen gut finden und unterstützen wollen. Ihr versorgt sie auf einem geschlossenen Kommunikationskanal mit Informationen und Material. Sie entscheiden, was sie wann und wie mit ihrem Netzwerk teilen.
Keine oder nur wenige Regeln, viel Vertrauen und – das größte „Problem“ für viele Führungskräfte – wenig klassische Messgrößen oder Daten. Auch wenn sich da, nach transparenter Kommunikation ins informelle Redaktionsteam, mit Kurzlinks und Co. durchaus auch messen lässt.
Erreicht ihr damit die größtmögliche Reichweite? Vermutlich nicht. Doch es ist einerseits nur ein Baustein von vielen und nicht die Lösung aller Probleme. Andererseits erreicht ihr so ziemlich sicher Menschen, die für eure Botschaften empfänglich sind. Ihr erzielt also relevante Reichweite.
4. Kanal- und medienübergreifend kommunizieren
Sogar in Sozialen Organisationen werden Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit und Social Media manchmal noch getrennt gedacht. Ich schreibe „sogar“ weil diese strikte Trennung eigentlich nur dann vorkommt, wenn genug Ressourcen für jeden einzelnen Bereich vorhanden sind.
Trotz begrenzter Ressourcen schaffen wir es im Sozialen immer wieder, die Trennung zu leben. Sinnvoll ist das nicht.
Wenn es um relevante Reichweite geht, also darum, die Menschen zu erreichen, die für unsere Botschaft und das gewünschte Verhalten wichtig sind, müssen wir nicht nur kanal-, sondern auch medienübergreifend kommunizieren.
Ein Thema findet dann nicht nur auf Social Media oder als Pressemitteilung statt, sondern wird koordiniert und zeitlich abgestimmt auch über Newsletter, offline über Rundschreiben, Aushänge und ganz klassisch als Erwähnung und Ankündigung bei Seminaren und Veranstaltungen kommuniziert.
Entscheidend ist, dass diese verschiedenen Medien und Kanäle aufeinander abgestimmt sind und aufeinander verweisen. QR-Codes in Printschreiben verlängern das Thema zu Social Media, online verweisen wir auf die Print-Inhalte und so weiter.
5. Werbung der anderen (kostenfreien) Art
Wie, jetzt doch Werbung? Ja, aber anders. Hier meine ich nicht platte Werbung, sondern hilfreiche Inhalte zu unseren Themen, mit denen wir die Reichweite anderer etablierter Formate, Organisationen und Personen nutzen.
Dabei denke ich an Formate wie Gastartikel in anderen Blogs, Hinweise und Texte für thematisch relevante Newsletter, Interviews und Gastauftritte in relevanten Podcasts und Videos.
Klar ist, dass das, zumindest wenn kein Geld fließt, keine platte Werbung sein darf. Wir müssen schon etwas mitbringen und liefern, was für das Publikum unserer Gastgeberinnen und Gastgeber hilfreich und interessant ist. Ein Call-to-Action darf und sollte, nach Absprache mit dem gastgebenden Medium, dennoch sein.
6. Influencerinnen und Influencer for Good
Klar gibt es Influencerinnen und Influencer, also Personen mit großer medialer Reichweite, die meist auch von den Einnahmen ihrer Kanäle und Kooperationen leben, die auch für soziale Themen nur gegen Geld aktiv werden. Ich selbst hatte schon Gespräche mit einer Influencerin, die für einen einzigen Post zu Gunsten eines Kinderhospizes eine fünfstellige Summe verlangte.
Doch es gibt auch Influencerinnen und Influencer, auch große und bekannte, die sich bei bestimmten kostenlos engagieren. Um die richtige Kombination von Thema und Person zu finden, ist allerdings einiges an Recherche nötig. Ein gutes Netzwerk mit, im Idealfall, Kontakten in das nähere Umfeld der Person hilft natürlich auch.
Mein Tipp: Prüft genau, welcher Influencer oder welche Influencerin für eure Zielsetzung überhaupt relevant ist. Wenn ihr lokal Wirkung und Aufmerksamkeit erzielen oder Menschen in einem bestimmten Einzugsgebiet ansprechen wollt, sind kleinere, lokal bekannte Influencerinnen und Influencer viel besser und wichtiger als große, bundesweit oder gar international bekannte.
Nehmt euch Zeit für die GEO Arbeit eurer Website
GEO steht für Generative Engine Optimization und ist im Grunde die Suchmaschinenoptimierung von Inhalten – nur eben für KI-Suchmaschinen und ihre Crawler (also die Programme, die Inhalte im Netz scannen und analysieren.)
Wenn ihr euch schon gut um die Suchmaschinenoptimierung eurer Inhalte gekümmert habt, ist eine ordentliche Optimierung für KI – eben GEO – gar nicht so aufwändig. Zumindest, wenn es euch „nur“ darum geht, als eine der vertrauenswürdigen Quellen für eure Themen in den KI-Suchzusammenfassungen aufzutauchen.
Wenn ihr euch mit GEO befassen wollt, empfehle ich euch diesen Artikel des UPLOAD Magazins für den Einstieg. Das UPLOAD Abo und die Akademie sind übrigens generell empfehlenswert und ihr Geld wert. Wenn ihr Punkt zwei, Vernetzung, und Punkt fünf, Gastauftritte, Erwähnungen und Verlinkungen in anderen Formaten, bereits umgesetzt habt, habt ihr schon viel dafür getan, dass KI-Suchmaschinen euch als seriöse Quellen mit Themenauthorität wahrnehmen.
Reichweite brauchte immer Arbeit, auf geht’s!
Entgegen des oft beschworenen Mythos war Reichweite nie kostenlos, auch und gerade online. Früher, ich fühle mich wieder alt, gab es online nur weniger Konkurrenz, dadurch war es leichter, sichtbar zu werden und Menschen zu erreichen.
Doch wie alle Bereiche verändert sich auch die Online-Medien-Landschaft, nur ebene schneller als anderen Branchen und Aspekte.
Wir können generative KI, den kontinuierlichen Druck, Werbung zu schalten und die Informationsflut beklagen. Und ja, ich bin davon überzeugt, dass wir sowohl Social Media Unternehmen als auch KI-Anbieter dringen regulieren und in die Verantwortung nehmen müssen.
Doch das darf keine Ausrede dafür sein, die Hände in den Schoß zu legen und zu resignieren. Relevante Reichweite ist noch immer möglich – nur eben mit einiger Arbeit. Lasst uns loslegen.
Schreibe einen Kommentar